2007-10-26 00:00:00
ГлавнаяМенеджмент и маркетинг — Методические основы анализа резервов повышения качества продукции



Методические основы анализа резервов повышения качества продукции


Основываясь на предложенной классификации резервов, наиболее актуальными считаем следующие цели проведения исследований внешних резервов этого товара, которые поместим в табл.3.


Таблица 3.

Основные цели исследования резервов потребительского рынка продукции обойного производства


Элементы рынка

Цели исследования

Внешняя среда и рынки

Изменение текущего спроса на данную продукцию, реальная и потенциальная емкость рынка

Изменение конъюнктуры рынка

Формирование тенденций и перспектив развития обойного производства в России

Потребители

Параметры вкусовых приоритетов реальных и потенциальных покупателей данной продукции

Влияние социально-демографических, культурно-исторических, психографических, географических факторов на формирование и изменение вкусов

Требования покупателей к характеристикам выпускаемой продукции, системе ее продвижения, сервиса

Тенденции изменений отношения потребителей к данной продукции.

Сегментация рынка

Товар

Определение конкурентоспособности товара

Особенности “жизненного цикла” товара

Воздействие сезонных факторов на товар

Конкуренты

Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее

Сильные и слабые стороны конкурентов, их оценка

Поставщики и посредники

Организационно-экономические изменения деятельности основных поставщиков сырья и материалов

Изменения экономической, политической, правовой сред их  хозяйствования

Изменение уровня качества и цен на поставляемое сырье и материалы, порядка предоставления данных ресурсов, требований к оформлению документов на поставку

Цена

Изменение цен на товары конкурентов, системы скидок и льгот


Безусловно, анализ работы служб маркетинга отечественных производителей обоев выявил значимость вышеуказанных целей для изучения этого рынка, острая потребность в информации о внешней среде, всех ее элементах до настоящего времени полностью не удовлетворяется, они находятся на жестко лимитированном, ограниченном информационном обеспечении вследствие низкого уровня технической базы, ограниченного доступа к отраслевым, прочим банкам данных, международному взаимодействию, жесткой конкуренции в отрасли.

Показательной в этой связи является деятельность ОАО «Саратовские обои»: по сравнению с другими производителями этой значимой продукции в рамках служб маркетинга осуществляется исследование вкусовых приоритетов населения, факторов, влияющих на их формирование. Анализ собранной информации и ее реализация в ассортименте обойного предприятия позволят улучшить потребительские свойства товаров, повысить конкурентоспособность продукции, количественно оценить качественные параметры продукции и величину резервов их повышения, совершенствовать обратную связь с потребителем через посреднические структуры.

В условиях усиливающейся конкуренции на российском рынке стеновых покрытий, ускорения научно-технического прогресса и инноваций в области отделочных материалов, с одной стороны, и наличия обширной сырьевой базы и собственного производства бумаги для обоев, с другой, необходим анализ существующих резервов его поставщиков, разработка механизма оценки и отбора наиболее эффективных вариантов на основе математического моделирования, изучения опыта интеграции с другими отраслями, зарубежного опыта, усиление коммуникаций с ними; через Internet, специализированные отраслевые печатные издания, общие семинары, выставки, очные и заочные конференции.

Также для предприятий отрасли значимы и другие, указанные в табл.2.4., цели исследования этой группы резервов. Цели любого маркетингового исследования должны содержать определенный перечень задач - более конкретизированных и подробных причин их проведения. Изменение факторов, характеризующих состояние внешней среды, расчет потенциальной и реальной емкостей рынка, определение динамики текущего спроса на товар необходимо проводить на основе анализа вторичных источников информации - справочников Минэкономики и Минфина РФ, сборников Государственного комитета статистики Российской Федерации, Государственного Таможенного Комитета, специальной литературы и зарубежных публикаций по проблемам развития отрасли в мире в настоящий момент, книг, обзоров, бюллетеней, годовых отчетов фирм, а также первичных данных предприятий отрасли, результатов экспертных опросов и прочих. Для прогнозирования изменений во внешней среде и деятельности предприятий важно использовать экономико-математические, а также социологические и экспертные методы.

При исследовании профиля потребителей, их требований к качеству продукции, сервисному обслуживанию сектор маркетинговых исследований предприятий отрасли должен широко использовать различные опросы: постоянные личные интервью розничных покупателей в магазине при предприятии, заполнение анкет покупателями в присутствии опрашиваемого, направление оптовым покупателям анкет по почте, электронной почте, проведение опроса через Internet, телефонных опросов оптовых и розничных покупателей.

Для выявления узких мест и проблем в работе предприятия необходимо систематическое проведение панельных опросов, что дает отделу маркетинга возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих, устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых процессов.

Объективность результатов маркетинговых исследований во многом связана с повышением релевантности изменений различных свойств в анкетах (вопросниках). Большое многообразие потребительских свойств продукции отрасли, широкая дифференциация запросов покупателей обусловили необходимость проведения дополнительных процедур для выявления присущих оценкам ошибок и повышения надежности и достоверности измерений.

В этой связи необходимо установить, что измерение:

правильно, то есть используемые в анкетах шкалы способны на требуемом уровне дифференцировать изучаемую совокупность и полностью используются, исходный признак обладает дифференцирующей способностью в отношении объекта измерения;

устойчиво, то есть характеризует степень совпадения результатов измерения при повторных применениях измерительной процедуры и описывается величиной случайной ошибки (чаще всего используется средняя квадратическая ошибка). В связи с особой значимостью точности и объективности данных маркетингового исследования необходимо включать в анкеты эквивалентные вопросы, проводить сравнение ответов на вопросы двух групп респондентов и прочее;

обоснованно, то есть соответствует заданному свойству объекта. Для определения обоснованности необходимо произвести сравнение данных одной методики с данными другой методики исследования аналогичных проблем.

Проведенное диссертантом маркетинговое исследование показало, что поскольку у респондентов-покупателей обоев нет четкой иерархии ценностей в отношении определенных параметров, являющихся для них привлекательными, то нельзя получить абсолютно точные данные, характеризующие важность свойств товара.

Обобщение результатов опросов покупателей обоев, проводимых службой маркетинга ОАО «Саратовские обои», показало, что для повышения объективности и точности информации необходимо правильно проводить измерение; четко составлять инструкции к анкете, подробно описывая порядок ответа на каждый вопрос, использовать на протяжении всей анкеты единую терминологию.

Для получения необходимой для анализа резервов информации о факторах внешней среды предприятиям важно соблюдать требования ее достоверности: получение информации из разных источников, проведение параллельных исследований, включение в анкету повторяющихся вопросов.

Одним из важных этапов выявления этих резервов, влияющих на достижение поставленных целей, является правильное определение параметров группы, среди членов которой будет проводиться выборочное исследование. Для определения репрезентативной выборки респондентов считаем возможным использовать методики, предложенные в специальной маркетинговой и социологической литературе Е.П. Голубковым, Э.А. Капитоновым, В.А. Ядовым и другими [1].

Обработка и анализ собранных данных являются важнейшей частью работы по исследованию этих резервов. Однако изучение практики функционирования отделов маркетинга предприятий отрасли выявило, что в связи с недостаточным техническим оснащением отделов маркетинга, отсутствием специальных программ обработки социологических данных, даже в случаях проведения комплексных маркетинговых исследований недостаточно используется многообразие видов маркетингового анализа, ограничиваясь преимущественно дескриптивным анализом.

Хотя для выявления возможностей повышения качества продукции отрасли на основе социологических исследований реальных и потенциальных потребителей этой продукции по различным направлениям, экспертных опросов также необходимо шире использовать все многообразие методов, не ограничиваясь только вышеуказанным.

В теории социологических и маркетинговых исследований определены следующие виды анализа такой информации:

дескриптивный анализ, в основе которого лежит использование меры "центральной тенденции" и меры вариации, описывающей степень схожести или несхожести респондентов или ответов с "типичными" респондентами или ответами (распределение частот, размах вариации и среднее квадратическое отклонение);

выводной анализ, в основе которого лежит использование статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю совокупность;

анализ различий, используемый для сравнения результатов исследования двух групп с целью определения степени реального различия в их поведении, реакции на одну и ту же рекламу;

анализ связей, направленный на определение систематических связей (их направленности и силы) переменных;

предсказательный анализ, используемый в целях прогнозирования развития событий в будущем.

Важность использования различных видов маркетингового анализа подтверждена в ходе исследования вкусовых приоритетов потенциальных и реальных покупателей обоев, проведенного автором для целей настоящей работы. Например, в данном исследовании нами широко используется анализ связей для определения зависимости привлекательных для покупателей параметров обоев: цены, расцветки, удобства в эксплуатации, рельефности от таких характеристик покупателей как профессия, возраст, уровень дохода, место жительства.

Одним из самых значительных этапов исследования резервов рынка является составление заключительного отчета, который должен отвечать требованиям к его содержанию, предъявляемым руководством предприятия.

В связи с важностью для руководства предприятий результатов отчета, необходимо с особой тщательностью подходить к составлению выводов и рекомендаций. Из-за необходимости формирования методической базы исследования резервов, а также реализации результатов исследования в практической деятельности предприятия необходимо разрабатывать два блока выводов - методические и практические.

Следует отметить обязательность разработки рекомендаций по результатам проведенных исследований резервов рынка, представляющих из себя предположения относительно того, какие следует предпринять действия, исходя из изложенных выводов.

Таким образом, огромные возможности повышения качества продукции обойного производства, которые таит в себе рынок, целесообразно выявлять в информационной системе исследований рынка, используя при этом все многообразие методов сбора и анализа информации, имеющиеся в наличии технические средства и документационное обеспечение.

Через систему обеспечения маркетинговой информацией необходимо выявлять и резервы повышения конкурентоспособности различных элементов комплекса маркетинга (ассортиментной, сбытовой, коммуникационной программ) в рамках внутренней отчетности служб маркетинга обойных предприятий. Следует отметить, что совершенствование работы этой системы уже само по себе является важным резервом повышения качества продукции отрасли, поскольку вскрывает сильные и слабые стороны в работе этих структур, положительно и отрицательно влияющие на их деятельность факторы.

Г.Ассель указывает, что система внутренней отчетности снабжает руководство данными об отгрузках, розничных продажах и расходах на маркетинг и предлагает подробно отслеживать изменения следующих показателей, используемых во внутренней отчетности маркетинга предприятий (табл.4.) [2]:

Таблица 4.

Показатели внутренней отчетности маркетинга обойной промышленности


Группа показателя

Наименование

Розничные продажи по:

 

 

 

 

 

Маркам

Размеру упаковки

Магазинам

Уплаченной цене

Использованию купонов

Стимулированию в магазинах

Уровень запасов на складе

 

Расходы на маркетинг

 

 

 

 

Разработка товара

Распределение

Реклама

Стимулирование продаж

Торговый персонал


Между тем, критический анализ работы предприятий отрасли на примере ОАО«Саратовские обои» позволил выявить следующие направления исследования резервов в этой информационной подсистеме, проводя ежемесячный, ежеквартальный, полугодовой и годовой анализы:

1) общая динамика реализации обоев в натуральных и стоимостных показателях;

2) сравнительная характеристика производства и реализации обоев по видам продукции;

3) сравнительный анализ реализации продукции по регионам Российской Федерации и странам ближнего зарубежья, анализ заказов обоев крупнейшими покупателями;

4) анализ эффективности мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта и коммуникационной политики;

5) анализ конкурентоспособности ассортимента обоев по рисункам внутри каждой товарной группы.

При этом обобщение практики планирования мероприятий комплекса маркетинга предприятий отрасли показало отсутствие систематической оценки конкурентоспособности этой продукции, а также научно обоснованных, удобных для применения рекомендаций по ее определению. В связи с тем, что положение предприятия на рынке и потенциальная возможность завоевания новых сегментов зависят от производства модернизированных и качественно новых товаров, сильная конкуренция в обойной отрасли активизирует инновационные процессы по обновлению и совершенствованию продукции. Исследование работы этих предприятий показало, что чем лучше при формировании ассортиментной политики используются информационно-аналитические и прогнозные возможности маркетинга, тем обоснованнее ассортиментная политика, успешнее рыночная деятельность предприятия.

Анализ внутренних и внутрипроизводственных резервов, образующихся и выявляемых внутри этой стадии, должен являться отправной точкой планирования уровня качества выпускаемой продукции предприятиями отрасли. Предполагается, что при мобилизации резервов управления качеством производится продукция, соответствующая оптимальному заданному уровню качества, реализуется принцип «ноль дефектов». Серьезным недостатком анализа резервов повышения качества является то, что не всегда проводится установление причин нерациональных затрат на качество, отклонений от плановых показателей уровня качества продукции и разработка комплекса мероприятий по сокращению потерь от низкого качества труда и продукции. Резервы повышения качества имеют вполне конкретный характер и как таковые получают вполне определенную количественную оценку, величина которых может определяться как разница между средней нормой, фактически достигнутой по тому или иному показателю, и прогрессивной нормой.

Величину резервов повышения качества, связанных с ликвидацией явных потерь, можно рассматривать как разницу между плановым заданием (требованием заводского стандарта) и фактическим выполнением по тем или иным показателям.

Р1к = НКст. - Нкф (1.),

где Р1к - резервы повышения качества, связанные с ликвидацией потерь.

НКст. - стандартная норма качества, НКф. - фактическое выполнение требований к качеству.

Величина же резервов повышения качества, связанных с применением передовых достижений, может быть определена разницей между высшей прогрессивной нормой и расчетной стандартной нормой:

Р2к - резервы повышения качества, связанные с применением передовых достижений; Н кпр - прогрессивная норма качества; а Н кст - стандартная норма качества. В целом величина резервов повышения качества предприятия равна разнице между возможной прогрессивной нормой, достигнутой в отрасли и фактическим показателем, достигнутым предприятием:

S Рк = Нкпр - Нкф (2.)

Если Р1к принять за резервы повышения качества, связанные с ликвидацией потерь качества, то

S Рк = Р1к + Р1к (3.)

Прогрессивная норма качества (Нкпр) должна учитывать все известные в данное время достижения науки, техники, технологии и передового опыта [3].

Отношение величины резервов повышения качества, используемых в данное время ко всей величине резервов, вытекающих из применения высших прогрессивных норм качества, дает коэффициент использования резервов повышения качества:

Крк = Рнк / S Рк (4.), где

Крк - коэффициент использования резервов повышения качества;

Рнк - резервы повышения качества, используемые в данный момент;

S Рк - вся выявленная величина резервов повышения качества.

Приведенные принципиальные методы количественной оценки резервов повышения качества предлагается использовать в ходе реализации процессного подхода к управлению резервами качества.

Определение размера резервов повышения качества можно осуществить, используя единичные, интегрированные, комплексные показатели качества, их экономическую оценку, а также показатели уровня реализации резервов: максимально возможный (прогнозируемый), среднеотраслевой, среднекомплексный, среднерегиональный, среднезаводской (среднехозяйственный), плановый. Выделенные шесть уровней реализации резервов, по существу, являются нормативными величинами, к достижению которых должен стремиться каждый производственный коллектив.

Максимально возможная величина реализации резерва определяется прогнозированием, расчетным или экспертным путем на основе анализа достижений научно-технического прогресса и передового опыта. Среднеотраслевой уровень реализации рассматриваемого резерва характеризует состояние, сложившееся в отрасли по использованию данного резерва за определенный период. Среднезаводской (среднехозяйственный) уровень реализации рассматриваемого резерва характеризует состояние, сложившееся на предприятии, объединении, хозяйстве по использованию данного резерва.

Для выявления резервов повышения качества важно использовать систематизированные данные и показатели качества труда и продукции, заложенные в оценку системы, карты технического уровня продукции, технико-экономического и социального уровня развития предприятия.

В целом, анализ резервов повышения качества продукции обойного производства должен основываться на многообразии и гибком сочетании маркетингового, статистического, факторного и прочих видов анализа и иметь своей целью комплексное и полное вскрытие всех резервов повышения качества. В дальнейшем автором проводится анализ резервов повышения качества продукции обойного производства в соответствии с предложенными методическими рекомендациями. Однако глубина и многоаспектность проблемы не позволяет в полном объеме рассмотреть все ее составляющие, данный вопрос нуждается в более глубоком и целенаправленном исследовании.



[1] Капитонов Э.А. Социология 20 века. История и технология. Ростов н/Д.: Феникс, М. 1996. С. 416.; Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика М.:Финпресс, 1998. С. 219; Как провести социологическое исследование / Под ред. М.К. Горшкова, Ф.Э. Шереги. М.:Знание, 1990. С.64

[2] Ассель Г. Маркетинг. Принципы и стратегия. М.: Инфра, 1999. С. 196.

[3] См. Бенцман. Б.Л. Использование резервов производства. Саратов. Саратовское кн. изд. 1953, С. 36-38.



← предыдущая страница    следующая страница →
12




Интересное:


Дискуссионные вопросы теории современного менеджмента
О специфике российского маркетинга
К вопросу об управлении трудом
Конфликт как существенная характеристика социальных взаимодействий в условиях инноваций
Подготовка менеджеров во Франции
Вернуться к списку публикаций