2007-10-26 00:00:00
ГлавнаяМенеджмент и маркетинг — Маркетинговые технологии в управлении организацией



Маркетинговые технологии в управлении организацией


Сегодня практически нет руководителей, которые бы отвергали принципы и методы маркетинга, его важную роль в управлении организацией. В то же время практическая работа на рынке помимо стройной концепции маркетинга требует хорошо отлаженных технологий ее реализации. В настоящее время все более отчетливо ощущается разрыв между общим пониманием важности проблемы активной адаптации к конкуренции и отсутствием отлаженных механизмов ее решения. В то же время располагаемый ресурс времени не так уж велик. По существу вопрос стоит достаточно жестко - или идти по пути разработки собственных технологий решения маркетинговых задач, учитывающих отечественные условия, а также российский и зарубежный опыт маркетинга и управления или учиться этому у западных компаний в ходе их проникновения на российский рынок.

Выносимая на обсуждение концепция маркетинговых технологий явилась результатом специальных исследований автора, базирующихся на стыке трех отраслей экономических знаний - маркетинга, управления и конкуренции. Ее центральная идея состоит в необходимости такой организации маркетинговых работ в целевом сегменте рынка, которые бы обеспечивали организации достижение преимуществ над конкурентами на различных стадиях процесса разработки и сбыта производимой продукции. В качестве объектов проектирования был выделен комплекс маркетинговых технологий диагностики конкурентной среды организации, анализа маркетинговой деятельности конкурентов, формирования стратегии конкуренции и ее реализации в процессе разработки и сбыта продукции.

Технология диагностики конкурентной среды организации представляет собой самостоятельный этап исследовательского процесса, необходимый для более полного и точного представления о внутренних мотивах поведения конкурентов. Содержательной частью диагностики являются процедуры изучения приоритетов государства в области регулирования конкуренции на рассматриваемом товарном рынке, определения состава потенциальных конкурентов, которые могут появиться на рынке в ближайшей перспективе. В этой связи особо важными представляются процедуры классификации входных барьеров на рынок и оценки возможностей их преодоления.

Параллельно определяются средства и методы влияния потребителей и поставщиков продукции на развитие конкурентной ситуации, оценивается угроза со стороны производителей товаров-заменителей.

Важным элементом диагностики являются методичсекие рекомендации по определению состава реальных конкурентов и распознаванию их целей на основе оценки так называемых слабых сигналов: заявлений конкурентов, их самооценки, действий противоречащих прежним целям и тенденциям, внешних проявлений маркетинговой политики.

Для измерения активности конкурентной среды обоснован метод количественной оценки интенсивности конкуренции на основе расчета степени сходства рыночных долей конкурентов с помощью коэффициента вариации долей.

С целью систематизации результатов диагностики и создания условий для их использования в практике работы управленческих служб предложена методика разработки аналитического отчета о состоянии конкурентной среды организации по ассортиментным группам выпускаемых товаров. Аналитический отчет является основным результатом выполнения данной технологии.

Технологию анализа маркетинговой деятельности конкурентов предлагается рассматривать как часть постоянно действующего процесса исследования рынка, направленного на детализацию результатов диагностики с целью более глубокого изучения маркетинговой активности непосредственных конкурентов.

Одним из наиболее общих выражений степени достижения целей конкурента необходимо считать его фактическую рыночную долю. Ее корректный расчет требует точного определения размера рынка. В связи с отсутствием публикаций официальной статистики по объемам продаж многих товаров, для расчета реальной емкости рынка предлагается воспользоваться рядом разработанных счетно-аналитических процедур, использующих данные полевых исследований.

При всей информативности показателя рыночной доли для целей анализа практический интерес представляет не только ее расчет, но и измерение влияния факторов рынка на динамику рыночной доли. В этой связи обоснованы и доведены до математических схем специальные процедуры оценки факторного влияния на рыночную долю объемов реализации продукции, активности сегментов рынка, ассортиментно-ценовой политики конкурентов, предпочтений потребителей.

Для того, чтобы более детально оценить пути и средства достижения рыночной доли, важно проанализировать комплекс маркетинговых средств, используемых на рынке. С этой целью в технологию анализа включены процедуры систематизации внешних маркетинговых признаков, предшествующих появлению новых товаров конкурентов, установлен порядок сопоставления коммерческих характеристик конкурирующих товаров и приемы определения наиболее вероятного направления динамики цен.

Для обобщения результатов анализа предлагается экономико-математическая модель построения конкурентной карты рынка, представляющая собой классификацию действующих конкурентов исследуемого рынка на 16 групп по размерам и темпам роста их рыночных долей. Конкурентная карта позволяет определить особенности развития конкурентной ситуации, установить степень доминирования организаций на исследуемом рынке, выделить ближайших конкурентов и установить относительную позицию компании среди участников рынка.

Известно, что ни одна организация не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Это положение определяет необходимость проектирования технологии разработки стратегии конкуренции, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности организации. В качестве базовых стратегий выделены: стратегия снижения себестоимости продукции, дифференциации товаров, сегментирования рынка, внедрения новшеств и немедленного реагирования на потребности рынка.

Адаптацию базовых стратегий конкуренции к конкретным условиям работы предлагается строить на основе разработаных технологических схем. Для этого применяются специальные приемы детализации стратегий для организаций с различной степенью доминирования на рынке: аутсайдеров рынка; организаций, имеющих слабую и сильную конкурентные позиции; а также лидеров рынка.

Кроме того, в российских условиях приобретает особую важность адаптация стратегии конкуренции к условиям динамики рынка. В настоящее время часть рынков новой продукции развивается быстрыми темпами, небольшая часть рынков находится в состоянии замедления роста и подавляющая часть - в состоянии застоя и упадка. Для всех перечисленных условий динамики рынка уточнено содержание и особенности базовых стратегий.

С целью маркетингового обеспечения предлагаемых стратегий очень важно рационально построить рекламную поддержку стратегических инициатив. При этом организация и планирования рекламы целесообразно осуществлять в соответствии с требованиями выбранной стратегии конкуренции.

Завершающим этапом исследования стала апробация разработанных основ маркетинговых технологий в процессе разработки и сбыта сложной промышленной продукции на примере мирового и отечественного автомобильного производства. Для этого были детально исследованы мировой рынок легковых автомобилей - Японии, США и Западной Европы, а также российский рынок. Разработанные научно-методические рекомендации и предложения выявили необходимость ускорения процессов проектирования новых моделей автомобилей, рационализации поставки комплектующих изделий на автосборку, усиление контроля и регулирования сетей реализации автомобилей на российском рынке.

В частности, в российских условиях, когда удорожание автомобилей почти на 70% связано с повышением цен на комплектацию, рационализация системы и условий поставки является важным фактором успеха. Анализ организации поставок на 14 автосборочных заводах США и Японии позволил определить главные условия выполнения данной работы. Службам материально-технического снабжения и кооперации важно создать условия, в которых будет исключено "давление" поставщиков за счет их монопоставки. Для этого целесообразно расширять количество поставщиков, укреплять производственно-хозяйственные связи с ними. Важно шире вовлекать поставщиков в процесс разработки поставляемых изделий и содействовать им в этой работе. Как показали исследования, наличие нескольких поставщиков одной и той же детали - это не только предпосылка планомерности сборочного процесса, а, следовательно, и более полной загрузки производственных мощностей сборочного завода. Такая организация дает возможность оказывать влияние на поставщиков с целью снижения цен и повышения качества отдельных компонентов, что, в конечном счете, отражается на конкурентоспособности автомобиля.

В ходе исследования также установлено, что серьзным препятствием в организации эффективного сбыта продукции являются посредники-дублеры, перепродающие выпускаемую продукцию. В этой связи определены пути минимизации количества посредников в сети реализации. В развитие идеи сокращения перепродавцов продукции обоснован критериальный подход к оценке результатов работы товаропроводящей сети, основанный на одновременном учете скорости и рентабельности оборота. Он позволяет регулировать развитие сети в направлении повышения отдачи торгового капитала. Немаловажное значение в этой связи приобретает экономически обоснованное определение пропорций между объемами оптовых и розничных продаж. Их целесообразно устанавливать на основе сопоставления показателей отдачи торгового капитала по оптовой и розничной сети в расчете на одно реализуемое изделие. Такой подход позволяет добиться повышения эффективности продаж и нацеливает службу сбыта (торговую фирму) на развитие наиболее эффективных в форм и методов торговли.

С целью создания организационных условий для реального использования разработанных научно-практических рекомендаций обоснованы направления развития организационных структур автомобильных компаний в условиях внедрения маркетинговых технологий.

Данные предложения не требуют ломки существующих структур. Напротив, они направлены на сохранение и укрепление действующей линейно-функциональной организации производственных единиц (сборочных заводов, заводов по производству двигателей, электротехнических и резинотехнических комплектующих изделий). Вместе с тем в ходе исследования показаны организационные решения, ориентирующие генеральную схему управления компанией на требования различных групп потребителей. В частности, обоснована перспективность и пути создания при производственных единицах, выпускающих готовую продукцию, так называемых "буферных" структур (торговых домов, дистрибуторских центров, торговых фирм).

Представленная концепция построения комплекса маркетинговых технологий, ее теоретическая и методическая реализация не являются статичными. В саму идею построения маркетинговых технологий заложен динамический элемент - необходимость постоянного поиска преимуществ над конкурентами. Когда-то достигнутые успехи на рынке при отсутствии систематической маркетинговых усилий будут через определенное время перечеркнуты деятельностью конкурентов. Поэтому дальнейшие исследования в данной области весьма перспективны. В первую очередь, в направлении совершенствования методической и инструментальной базы для внедрения в практику управления отечественными промышленными организациями современных способов и средств ведения конкурентной борьбы.


Азоев Г.Л.







Интересное:


Понятия и сущность механизма товародвижения в условиях рыночных отношений
Концепция управления автотранспортным предприятием в условиях нестабильной экономической среды
Об одном из подходов к проектированию организационной структуры муниципального управления
Некоторые психологические аспекты предпринимательского управления нововведениями
Корпоративный имидж - стратегический аспект
Вернуться к списку публикаций