2007-10-26 00:00:00
ГлавнаяМенеджмент и маркетинг — Бизнес-планирование как форма экономического управления



Бизнес-планирование как форма экономического управления


Предоставление материала в данном разделе требует краткости и простоты изложения, чтобы быть понятным для достаточно широкого круга специалистов: начиная от банкиров и заканчивая менеджерами фирмы. Решаемая в этом разделе задача состоит не только в формулировании общей концепции маркетинга, но и, по возможности, в представлении самой фирмы в наиболее выгодном для нее свете, в обосновании привлекательности вложения в нее средств.

В нем важно также выяснить степень влияния самой фирмы, организуемого ею бизнеса на рынок, если таковое планируется, и соответствующую информацию изложить. «При описании же рынка, его особенностей» необходимо уделить должное внимание детализации предоставляемой информации; широко «распространенной ошибкой является использование абстрактной информации» [1], которая никакой пользы не приносит.

Успех деятельности зависит от множества факторов, но в рыночных условиях, в первую очередь, он определяется тем, насколько фирма восприимчива к потребностям и ожиданиям рынка, ориентирована на их удовлетворение, на минимизацию уровня неудовлетворенности клиента. Ранее отмечалось одно принципиально важное отличие рыночной экономики от плановой: «производить, что покупается, а не продавать, то, что производится». На этой основе, в сущности, строится маркетинговая стратегия. А поскольку успех деятельности в наибольшей мере обуславливается уровнем удовлетворенности потребностей рынка, именно с изучения его потребностей рекомендуют начинать любое дело. Только глубокое понимание рынка, представление о людях, которые являются вашими настоящими или потенциальными клиентами, сулит успех.

Рис. 2. Схема управления деятельностью фирмы

При организации нового предприятия первой задачей обычно является определение предполагаемого рынка сбыта и своих потенциальных клиентов, изучение их потребностей. В уже действующей фирме, в том числе расширяющей свою деятельность, клиенты уже есть, и изучать потребности можно начинать с них, независимо от того, будут ли они потребителями новой продукции.

Учитывая тот факт, что предпринимательство сопряжено с риском, фирма может избрать для себя одну из существующих стратегий с различными степенями риска; в зависимости от «новизны» клиентов и производимого товара. Очевидно, что наименьший риск представляет работа с уже известными на рынке товарами и клиентами, а наибольший; когда и продукция и клиенты новые.

И все-таки, продавать «новые» товары «старым» клиентам обычно считается менее рисковым, и такая стратегия, на практике, оказывается избираемой чаще, тем более что «старения» товаров и технологий не избежать, а «новые товары и технологии в условиях рынка; главное орудие в конкурентной борьбе» [2]. Но и пренебрегать возможностью приобретения нового клиента не следует, даже при ориентации на постоянство клиентуры; вследствие их «естественной убыли». Поэтому маркетинг; это также «процесс создания и удержания клиента» [3]. Советы избегать стремления «объять необъятное» могут быть полезны только новичкам, так как даже малый опыт предпринимательской деятельности приводит к пониманию важности иметь «своего» клиента, а не рассматривать в его качестве «каждого» человека. Поэтому используются понятия сегмента рынка, целевого рынка, который составляют свои покупатели и потенциальные, которые таковыми могут стать.

Рис. 3. Структура маркетинговых функций

Сегментация рынка важна при создании нового предприятия, она может использоваться и при выпуске нового товара, особенно если выбирается стратегия с «новым клиентом». Сегментация осуществляется по определенным критериям, один из которых, например, критерий демографического характера, позволяющий классифицировать клиентов по возрастным и половым признакам, роду занятий, образовательному уровню и др. и в соответствии с этим выявлять покупательские предпочтения.

На данном сегменте рынка, который имеет место, или предполагается «занять», также необходимо исследовать степень распространенности товаров (или услуг), производимых не только вашей фирмой, но и конкурентами; желательно его дополнить характеристиками качества товара; в соотношении с реальными потребностями сегодняшнего дня и возможностями их роста. В некоторых случаях изучение деятельности конкурентов помогает снять многие вопросы дальнейшего исследования, сократить его объем, что обычно актуально для предприятий малого бизнеса.

Анализ сегмента рынка осуществляется посредством проведения маркетингового исследования. Следует помнить, что поведение покупателей не обязательно отвечает вашим представлениям, оно может быть нерациональным и даже алогичным, поэтому важно выявить личные интересы и потребности покупателей именно с помощью маркетингового исследования.

Но даже установление потенциального роста потребностей еще не будет означать, что ваши товары будут покупаться. Часть вопросов в результате роста потребностей может сниматься в процессе исследования, однако требуется проведение дополнительных мероприятий по продвижению товара на рынке сбыта. В этом случае речь идет о разработке стратегии рекламы, в которой находят воплощение результаты анализа качества товара (в том числе, в сравнении с конкурирующим товаром) и его соответствия запросам потребителей.

Под рекламой понимается процесс формирования производителем (продавцом) у покупателя положительного представления о потребительских свойствах товаров с целью активизации спроса, создания нового образа изделия, выгодно отличающегося от аналогичного. Реклама должна быть ориентирована на предоставление обширной и достоверной информации о приобретаемых «благах», получаемой «пользе», «экономической выгоде» в самом широком ее понимании.

Говорить о том, что реклама должна быть профессиональной, сегодня уже излишне, так как первые шаги по производству рекламы в нашей стране, фактически, пройдены, и отыскать хороших ее разработчиков уже несложно. Хороший специалист по рекламе, по своей сути; не технолог, а, прежде всего психолог, поэтому ему легче отыскать «путь к сердцу клиента».

В зарубежной практике рекламного бизнеса широко известны «три заповеди»:

- не полагаться на «народную молву», так как с ее помощью широко распространяется лишь «отрицательная» реклама;

- не усердствовать в поисках «глубины» рекламы и не стремиться «поразить» клиента - лучше срабатывает простая и краткая, «запоминающаяся» реклама;

- не заниматься самодеятельной рекламой.

И наконец, в рыночной экономике бытует своего рода афоризм: плохая реклама; это недостаточная реклама. Рекламные затраты наиболее значимы на первых этапах, когда предприятию необходимо заявить о себе на рынке, впоследствии они стабилизируются на более низком уровне.

Помимо рекламной компании должны быть грамотно разработаны мероприятия по сбыту и продаже. Здесь решаются вопросы не только удобного расположения места реализации товара (магазина), но и полноценного обслуживания клиента. Следует отметить, что западный опыт распространения товаров не следует копировать, ибо чаще всего он не срабатывает и даже может вызывать отрицательную реакцию.

В зарубежной практике рекламной деятельности широко используется термин «позиционирование», означающий комплексный выбор «рыночной ниши и определение порядка продвижения товаров и услуг в условиях конкуренции и воздействия других факторов» [4]. Свою рыночную нишу можно (и нужно) выбирать на крупном рынке, но стратегия продвижения товара должна ориентироваться на выделение фирмы среди конкурентов в наиболее выгодном для клиентов направлении: по часам работы, форме предложения услуг и др., что определяется как порядок осуществления продаж и каналов сбыта. Это естественно вызовет необходимость изучения потребностей клиентуры и их удовлетворения конкурирующими фирмами.

Позиционирование, к сожалению, еще не приобрело широкого распространения в нашей стране, хотя этот путь представляется наиболее эффективным для развития рыночных отношений, и зарубежный опыт в данном вопросе может оказать ощутимую помощь.

Ценообразование - не менее важный инструмент в стратегии маркетинга. Начинающие предприниматели нередко, не решаясь «назначить» цену, искусственно ее занижают, и тем самым фактически невольно ее «диктуют». Даже ставя задачу завоевания рынка, подобным способом этой цели не достигнуть. Это не просто наихудшая из возможных стратегий, а заведомо обреченная на провал. Среди многочисленных характеристик товара она занимает чуть ли не последнее место, не говоря уже о том, что понятия «цена» и «ценность» в восприятии человека, по свидетельству специалистов в области рекламы; тесно взаимосвязаны.

Следует отметить, что даже в наших условиях покупательские предпочтения сегодня на стороне более дорогостоящего и качественного товара, и это при том, что большая часть населения живет за порогом бедности. Данные о том, что следует понимать под порогом бедности, здесь сознательно не приводятся, ибо это уже тема отдельного исследования.

Сложившаяся практика предпринимательской деятельности свидетельствует о том, что цена должна не только покрывать издержки, но и работать на «имидж», что в свою очередь приносит дополнительную прибыль. Цена является важной частью общей стратегии. Исследование покупательской способности не должно исключаться, но с ее помощью возможно определять ценовые рамки как гарантию избежания убытков и обеспечения желаемого уровня прибыли с помощью цены.

И наконец, особенности переходного периода требуют изучения процессов на макроэкономическом уровне, которые касаются прогнозов относительно конъюнктуры рынка, анализа платежеспособного спроса, то есть всех тех элементов внешней среды маркетинга, от которых может зависеть планируемая прибыль и в целом позиции компании на рынке.

Производственный план включает в себя обоснование требований к помещению и оборудованию, определение потребностей в трудовых ресурсах (персонале фирмы), описание производственных мощностей и самого процесса производства, необходимости и реализации субподряда.

Производственная деятельность требует не только четкой организации, но и своего отражения в бизнес-плане. Здесь необходимо ответить на вопрос о том, как фирма предполагает выпускать свою продукцию. Но, характеризуя производственную деятельность, не рекомендуется усердствовать в изложении технических подробностей, дабы не утяжелять изучение самого бизнес-плана. Важно описать процесс производства в понятных любому терминах. В некоторых случаях может быть удобно представить процесс производства в виде диаграммы, на которой указываются производственные циклы.

В подразделе, посвященном проблеме кадров, характеризуется деятельность фирмы по обеспечению ее специалистами, включая подбор кадров, обучение, применяемые методы мотивации. Но разработать подобную схему становится возможным лишь при анализе производственной деятельности. В соответствии с блок-схемой деятельности фирмы обычно приводятся расчеты потребности в персонале, указывается степень обеспеченности этих потребностей в зависимости от объемов производства.

Любая деятельность (или почти любая) не обходится без капитального оборудования, которое используется для производства товара (или предоставления услуг), доставки, хранения, продажи. Оно не подлежит частой замене, хотя в процессе эксплуатации изнашивается. К нему относят: разного рода станки и оборудование, холодильные установки, витрины, осветительные приборы, средства для транспортировки товара, офисное оборудование и мебель. Без него, как правило, не может обойтись даже венчурный бизнес.

В данном разделе необходимо представить сведения о приобретаемом оборудовании, предъявляемых к нему требований с обоснованием уровня технологичности, надежности, срока безремонтной эксплуатации, безопасности труда и другим параметрам. Все это должно относиться и к эксплуатируемому оборудованию, и к намеченному к приобретению или взятию в аренду.

Размещение оборудования и персонала в помещениях должно осуществляться в соответствии с предъявляемыми к ним требованиями, что также обычно находит свое отражение в бизнес-плане. Для разных производственных циклов эти требования могут быть различными, начиная от места расположения до эргономических факторов труда.

Потребность в сырье и информация о его поставщиках отражается в соответствии с планами производства продукции. В некоторых случаях может быть рекомендовано «представить краткое описание всего процесса изготовления продукции, рассмотреть характеристики и привлекательные черты производимого товара» [5], по меньшей мере, рассматриваемого в качестве основного.

Производственная деятельность должна пониматься в широком смысле и включать в себя не только различные виды деятельности фирмы (управленческую, научно-исследовательскую, собственно производство, транспортировку, хранение и др.), но и быть увязана в некоторую блок-схему, в которой технологически обосновывается последовательность осуществления всех ее видов, в том числе и работ по субподряду. Здесь же следует дать пояснения относительно контроля качества производства продукции.

В условиях рынка весьма большое значение приобретает сервисное обслуживание товаров фирмы, поэтому данному вопросу следует уделять внимание «в ранний период жизни продукта». Именно в этот период наиболее «высока вероятность появления дефекта или отказа в работе» [6]. И способность фирмы к быстрому реагированию на появление подобных ситуаций будет «работать» на ее профессиональную, деловую репутацию.

Со ссылкой на результаты маркетингового исследования обосновываются прогнозные данные об актуальности расширения сферы деятельности и расчеты, касающиеся возможностей фирмы по увеличению производства, расширению номенклатуры товара, улучшению ее качества. Поскольку старения товаров и технологии избежать еще никому не удавалось, проблемы научных изысканий решать придется так или иначе любой фирме, и этот вид деятельности должен быть включен в план производства.

Потенциальных инвесторов и кредиторов этот раздел призван убедить в том, что проект находится в высокой степени готовности, а фирма представляет собой надежного клиента.

С производственной и коммерческой деятельностью тесно связано управление финансовой сферой. Различают два вида финансового планирования: долгосрочное и краткосрочное. Основа долгосрочного планирования - определение потребности в капитале, позволяющей осуществить выбор и сроки получения кредитов, распределить капитал на собственный и заемный.

В формировании собственных средств предприятия существенное место отводится ускоренной амортизации и резервному фонду. Амортизационные отчисления являются устойчивым источником финансовых ресурсов предприятия. Они образуются в результате переноса стоимости основных фондов на стоимость готового продукта и в совокупности составляют амортизационный фонд.

Амортизация основных средств начисляется: по всем группам основных средств, включая и незавершенное строительство или не оформленные актами приемки объекты строительства, находящиеся в эксплуатации у предприятий, которым эти объекты будут переданы; на капитальные затраты по улучшению земель, не связанные с созданием сооружений; на оборудование и транспортные средства, находящиеся в резерве, на складе и числящиеся на балансе хозяйствующего субъекта.

Амортизационные отчисления могут начисляться равномерным или ускоренным методом по всем группам основных средств. В соответствии с равномерным методом начисляется по единым нормам, установленным в процентах к первоначальной стоимости основных средств:

Кi = (С - Лn)/n

где Кi - размер амортизационных отчислений в i-м периоде, руб.; С - первоначальная стоимость основных средств, руб.; Лn - остаточная стоимость основных средств, руб.; n - число периодов эксплуатации основных средств. При ускоренной амортизации норма ее, установленная для равномерного метода, как правило, увеличивается на коэффициент не более 2 (при лизинге - не более 3). Ускоренная амортизация используется только для активной части основных фондов.

Амортизация нематериальных активов начисляется ежемесячно по нормам амортизации исходя из их первоначальной стоимости. Нормы амортизации нематериальных активов определяются исходя из сроков их полезного использования, но не более срока деятельности предприятия. По нематериальным активам, срок которых невозможно определить, нормы износа устанавливаются в расчете на 10 лет.

Отчисления в резервный фонд устанавливаются учредительными документами предприятия. Суммарный их объем должен быть в пределах величины, установленной законодательством. Резервный фонд определяется результатами деятельности фирмы и зависит от стабильности дохода, состояния платежеспособности, регулярности денежных поступлений, перспектив конъюнктуры. Он предназначен для покрытия кредиторской задолженности на случай прекращения деятельности предприятия.

В качестве источника собственных средств предприятия выступает также и добавочный капитал. Он представляет собой сумму от переоценки товарно-материальных активов, величину комиссионного дохода и др.

Важное место в финансовой деятельности предприятия занимают вопросы распределения денежных доходов, прибыли, создание финансовых ресурсов, обеспечение роста прибыли, повышение рентабельности, выполнение финансовых обязательств перед бюджетом, банками, поставщиками, других обязательств, вытекающих из финансового плана, организация расчетов, разработка и реализация финансового, кредитного и кассового планов.

Иными словами, при анализе производственной и финансовой деятельности фирмы используется система показателей, поскольку универсального показателя, позволяющего оценить все аспекты работы предприятия, не существует.

Показателем, наиболее полно отражающим конечный финансовый результат, эффективность производственной деятельности предприятия, является прибыль. Функционирование компании, независимо от видов ее деятельности и форм собственности, в условиях перехода к рыночным отношениям определяется ее способностью приносить достаточный доход или прибыль. Прибыль выступает важнейшим фактором стимулирования производственной и предпринимательской деятельности фирм, создает финансовую основу для ее расширения, удовлетворения социальных и материальных потребностей трудового коллектива.

Она выступает в качестве важнейшего обобщающего показателя в системе оценочных показателей эффективности многосторонней деятельности предприятия.

Прибыль обладает стимулирующей функцией. Именно полученная прибыль определяет реализацию принципа самофинансирования. Доля чистой прибыли, остающейся в распоряжении компании после уплаты налогов и других обязательных платежей, должна быть достаточной для финансирования научно-технического, социально-экономического развития предприятия, увеличения фонда оплаты труда его работников. За счет прибыли формируются в подавляющей своей части бюджеты различных уровней. Она поступает в бюджеты в виде налогов.

Стремление к получению прибыли ориентирует товаропроизводителей на увеличение объема производства продукции и предоставляемых услуг, необходимых потребителям, снижение издержек производства и реализации готовых товаров. Для предпринимателей прибыль является сигналом, где можно добиться наибольшего прироста стоимости, в какие сферы инвестировать капитал. При анализе прибыли и убытков высвечиваются ошибки и просчеты в использовании финансовых средств, организации производства и сбыта готовой продукции.

Система показателей финансовых результатов включает в себя не только абсолютные, но и относительные показатели эффективности хозяйствования. К ним относятся показатели рентабельности. Рассчитываются и анализируются общая рентабельность работы предприятия, рентабельность продукции и ряд других показателей. Они позволяют оценивать результативность вложенных средств, используются в экономических расчетах и финансовом планировании.

Рентабельность продукции рассчитывается по всей реализованной продукции и по ее отдельным видам. Этот показатель дает представление об эффективности текущих затрат предприятия и доходности реализуемых товаров.

Рентабельность производственных фондов определяется как отношение балансовой прибыли к средней годовой стоимости основных производственных фондов и материальных оборотных средств.

Рентабельность вложений в предприятие характеризует уровень продаж на 1 рубль вложений в его имущество и определяется по стоимости этого имущества. При расчете рентабельности вложений используются либо прибыль, либо выручка от реализации готовой продукции.

Таким образом с помощью абсолютных и относительных показателей можно оценить экономическую целесообразность функционирования предприятия, результативность его производственно-хозяйственной и финансовой деятельности.

Результирующей частью бизнес-плана является финансовый план. Финансовое планирование на предприятии заключается в планировании всех его доходов и направлений расходования денежных средств для обеспечения развития предприятия. Оно осуществляется посредством разработки финансовых планов - перспективных, текущих, оперативных. Финансовый план обобщает все предыдущие разделы в стоимостном выражении и содержит проектные данные о финансовых потоках, размерах инвестиций, объемах продаж, сведения об источниках финансирования и назначении используемых средств, сроке окупаемости инвестиций, издержках производства и обращения, о процентном соотношении доходов и расходов, использовании собственных и заемных средств. В нем указываются также источники и сроки погашения задолженности, сроки выплаты дивидендов владельцам акций акционерных обществ.

Планированию и прогнозированию финансовых ресурсов компании, эффективного их использования предшествует экономический анализ. Он служит основой для принятия управленческих решений на уровне руководства компанией, является исходным материалом для работы финансовых менеджеров. Анализ финансовых результатов работы предприятия на конкретную дату включает:

- оценку динамики показателей балансовой и чистой прибыли;

- изучение факторов, влияющих на величину прибыли и ее динамику;

- измерение показателей рентабельности;

- выявление и оценку резервов роста прибыли, способов их реализации.

С учетом результатов экономического анализа осуществляется планирование показателей финансовых результатов деятельности предприятия. Цель планирования состоит в достижении максимизации доходов для обеспечения финансирования развития предприятия.

Работа над бизнес-планом включает составление баланса с отражением в нем необходимой для планирования информации, анализ безубыточности деятельности; прогнозируется прибыль, возможность убытков и процесс движения денежных средств, а также анализ отклонений от запланированного. При составлении финансового раздела бизнес-плана используется статистическая, бухгалтерская и иная информация.



[1] Уткин Э.А. Управление фирмой . М.: Акалис, 1996. С. 65.

[2] Вельков А.В. Механизм корпоративных стратегий управления инновационной деятельностью. С. 6.

[3] Дэвид Г. Бэнгз. Руководство по составлению бизнес-плана. С. 38.

[4] Дэвид Г. Бэнгз. Руководство по составлению бизнес-плана. С.45.

[5] Уткин Э.А. Управление фирмой. С. 68.

[6] Уткин Э.А. Управление фирмой. С. 68.



← предыдущая страница    следующая страница →
12345678910111213141516




Интересное:


Пути совершенствования организации товародвижения строительных материалов в кооперативной торговле на базе маркетинга
Инновационный банковский менеджмент - насущная задача для российский коммерческих банков
Лидерство и менеджмент в процессе социального управления
Современные концепции маркетинга
Бизнес-планирование как форма экономического управления
Вернуться к списку публикаций