2007-10-26 00:00:00
ГлавнаяМенеджмент и маркетинг — Бизнес-планирование как форма экономического управления



Бизнес-планирование как форма экономического управления


Разработка структуры бизнес-плана и его содержание

На структуру бизнес-плана влияет ряд факторов. В первую очередь это касается специфики и перспектив развития самого предприятия, для которого разрабатывается бизнес-план, а также конъюнктуры рынка, на котором фирма работает.

Ключевыми моментами при составлении бизнес-плана являются обоснование возможности, необходимости и объема выпуска продукции фирмы или предоставляемых ею услуг; определение конкурентоспособности продукта на рынках и рыночного сегмента для него; оценка критериев эффективности работы предприятия; обоснование достаточности капитала фирмы и выявление возможных источников финансирования. В связи с этим бизнес-план разрабатывается на перспективу. Зарубежный, да и в определенной мере отечественный, опыт показывает, что бизнес-план целесообразно составлять на 3-5 лет: для первого года основные показатели рекомендуется рассчитать по месяцам, для второго - по кварталам; начиная с третьего года можно ограничиваться годовыми показателями. В целом, время, в течение которого действует бизнес-план, зависит от характера и масштабов деятельности фирмы. Основное требование к нему: срок бизнес-плана должен быть достаточным либо для полного завершения реализации планируемого проекта, либо для выхода на расчетную мощность производства и сбыта, определения сроков окупаемости вложенных финансовых средств и их рентабельности.

Разработке бизнес-плана предшествует огромная подготовительная деятельность специалистов, которая включает:

- сбор и анализ информации о продукции, которую фирма предполагает производить или уже производит;

- сбор и анализ информации о рынке сбыта продукции фирмы;

- анализ состояния и возможностей компании вести конкурентную борьбу на рынке и оценку состояния и перспектив развития соответствующей отрасли общественного производства;

- определение потребностей и возможностей обеспечения компании площадями, оборудованием, кадрами, другими факторами производства;

- расчет требований финансовых ресурсов и определение источников их привлечения;

- подготовку отчета о прибылях и убытках, отчета о движении денежных средств, прогнозный баланс фирмы, другие финансовые документы;

- определение направленности и масштабности предлагаемого проекта, расчет его эффективности;

- разработку организационной структуры управления компанией, правового обеспечения и графика реализации проекта;

- решение вопросов оценки риска и гарантий.

Бизнес-план - довольно сложный документ, структура которого может быть представлена в виде следующей концептуальной схемы, разработанной на базе отечественных и зарубежных публикаций. Примерный макет бизнес-плана можно представить в следующем виде:

Титульный лист: название фирмы, фамилия главы фирмы, адрес, номер телефона и факса фирмы.

Резюме: краткое содержание бизнес-плана.

Местонахождение фирмы.

Цель деятельности.

Продукт или вид услуг, производимый фирмой.

Описание вида деятельности.

Оценка рынка сбыта.

Конкуренция и конкурентное преимущество.

Организация и практика внешнеэкономических связей.

Стратегия маркетинга.

Прогнозирование продаж.

Переменная составляющая затрат на продажи.

План технической доработки продукта.

План производства.

Правление и персонал.

Планируемая прибыль.

Оценка риска.

Финансовый план.

Стратегия финансирования.

Деловое расписание.

Безопасность коммерческих секретов и деловой информации фирмы.

В титульном листе отражается название фирмы и самого документа, кратко и четко формулируется цель бизнес-планирования, адрес фирмы и другие ее реквизиты, а также указывается составитель бизнес-плана, данные по экспертизе и согласованию. При запланированном получении кредита следует указать наименование банка или иного источника финансирования. Информация на титульном листе должна быть минимальной, но привлекательной и аккуратной по оформлению.

Цель первого раздела бизнес-плана - резюме - дать сжатый, краткий обзор делового предложения, показать цель и возможности бизнеса, стратегию их реализации, перспективы деятельности фирмы, прогнозируемые результаты, возможные рынки сбыта, конкурентные преимущества фирмы, компетенцию и профессионализм управленческой команды, требуемый размер инвестиций. Здесь нужно продемонстрировать свои достаточно четкие представления о структуре и емкости рынка, глубокое владение необходимой информацией о конкурентах, обосновать возможности продаж на выбранных фирмой сегментах рынка, в которых она предполагает работать. Не менее важно убедить собственных сотрудников и партнеров в том, что избранная руководством фирмы стратегия продвижения продукции на рынок и методы борьбы с конкурентами обеспечат успешное позиционирование товара и планируемые объемы реализации продукции.

В этом разделе обычно дается подробная характеристика направления деятельности предприятия, его место в технологической цепочке изготовления конечной продукции, оказываемых предприятием торговых, посреднических, сервисных и других услуг, краткое описание планируемых к производству продукции и услуг, способы организации сбыта.

Важное место занимает также общая оценка состояния спроса на данную продукции, для чего предварительно проводится анализ рыночной ситуации и перспектив ее изменения в будущем.

Определяются начало реализации проекта, период строительства (для нового предприятия), срок выпуск пробной продукции, выход предприятия на проектную мощность.

При изложении в резюме конкурентных преимуществ продукции основное внимание целесообразно уделить ее важнейшим характеристикам, подчеркивать их преимущество по сравнению с новыми отечественными или зарубежными аналогами, в выгодном для фирмы свете показать созданные именно ею современные условия продаж и сервис.

Прогнозируемые результаты деятельности предприятия предпочтительно выражать в таких показателях, как прибыль, объем продаж, сроки окупаемости капиталовложений, скорость оборота капитала и др. Для инвесторов и кредиторов интересны также и методы расчета приведенных показателей.

При обосновании необходимой суммы инвестиций дается разъяснение относительно направления использования финансовых ресурсов, формы финансирования и возврата средств, возможности за счет вложенных ресурсов покрыть инвестиционный риск.

В конечном итоге, задача резюме - доказать целесообразность знакомства с бизнес-планом, привлечь к нему внимание инвестора, дать четкое предварительное представление о проекте, убедить в его значимости и обоснованности, заинтересовать у инвестора и стимулировать его к дальнейшему рассмотрению бизнес-плана. Резюме должно произвести благоприятное впечатление на тех, от кого руководство фирмы рассчитывает получить заемные средства. Как правило, два основных вопроса интересуют инвесторов и кредиторов: «Что фирма получит при успешной реализации своего бизнес-плана и насколько велик риск потери вложенных в данный проект средств?»

Поэтому в конкретной, яркой и вместе с тем простой и лаконичной форме, с использованием важнейших цифр необходимо разъяснить, что фирма собирается сделать, за счет каких средств, чем ее продукт будет отличаться от продукции конкурентов и, главное, показать, какой конечный финансовый результат ожидает фирма получить. В связи с этим указываются данные о предполагаемых объемах продаж, выручке, затратах на производство, валовой прибыли, рентабельности производства, сроках возврата кредитов.

При этом важно постоянно иметь в виду основные цели и задачи реализации представляемого проекта, текущей и перспективной деятельности фирмы.

Следующий раздел бизнес-плана посвящается целям предпринимательской деятельности, формулировке стратегии фирмы и ее подразделений. Здесь во внимание принимаются последние изменения на рынке, новейшие тенденции и перспективы на будущее. Для этого менеджеры собирают и анализируют необходимую информацию, что дает возможность сформировать, обосновать и утвердить цели компании.

Главной целью предприятия является получение прибыли. Из общей цели фирмы вытекают основные задачи каждого ее структурного подразделения. В качестве таковых можно выделить: увеличение объемов продаж; снижение издержек на единицу выпущенной продукции; повышение качества продукции; рост прибыли; наращивание объема сбыта своей продукции на рынке и т.п. Естественно, что в процессе бизнес-планирования задачи различных уровней взаимоувязываются в пределах структурных подразделений и в масштабах всей фирмы.

Если бизнес-план предназначен для внутрифирменного планирования и не предполагает привлечения кредитных средств, то этот раздел имеет упрощенную форму, хотя и не исключает обоснования целесообразности использования собственных средств. В противном случае, когда предполагается обращение за кредитом, данная часть документа, становясь важной для кредитора, включает в себя сведения о самой фирме (наименование, форма собственности), размер предполагаемого кредита, целесообразность его получения и целевое назначение, предполагаемая отдача от использования заемных средств и порядок погашения кредитного долга. Изложение этих сведений должно быть убедительным для банка или иной организационной структуры, предоставляющей кредитные средства.

Следующий раздел характеристика предприятия. В этом разделе - достаточно краткой форме излагается информация о стратегии развития и содержании деятельности фирмы, определяются целевые рынки по каждому направлению, формулируют основные цели проекта и его конкретные задачи, а также мероприятия для их достижения. В бизнес-плане предприятия приводятся сведения о его традициях, накопленном опыте предпринимательской деятельности, репутации в деловых кругах, у потребителей и общественных организаций. Необходимость и целесообразность в такой информации объясняется тем, что она много значит для решения вопроса о доверии или недоверии к организации со стороны потенциальных партнеров.

Большое значение придается таким характеристикам, как: месторасположение, его профиль, жизненный цикл предприятия, вид продукции или услуг, предлагаемых потребителю, правовая форма и организационная структура управления предприятием. Приводятся сведения о величине и состоянии реального и акционерного капитала: объем, структура, возраст, степень износа производственных зданий, сооружений, оборудования, транспортных средств, величине материальных запасов; о размере собственного капитала и источниках его формирования.

Здесь также содержатся сведения об учредителях, высших руководителях компании (для крупных), ведущих сотрудниках (для средних и малых предприятий), консультантах компании и их профессиональной подготовке, корпоративных ценностях и общественной миссии фирмы.

Причем, как справедливо отмечает А. Сергеев, «при образовании нового предприятия следует объяснить, почему выбрано данное место и как влияют на выручку, себестоимость и прибыль» различные факторы: удаленность от основных оживленных магистралей, приближенность к сырью, материалам, местам сбыта продукции, амплитуда колебания цен в зависимости от сезонности, покупательная способность населения в данном регионе. [64]

От удачного расположения предприятия в значительной степени зависит возможность получения высокой прибыли. Местоположение как таковое, близость к потребителю особенно важны для предприятий торговли и общественного питания.

Для формирования благоприятного мнения о предприятии каждая характеристика должна в максимальной степени подтверждать реальность задуманного проекта. В качестве обязательного описание предприятия должно содержать полную и четкую информацию о дате его создания, об основных реквизитах, регистрационном органе, научно-производственном и финансовом потенциале, достижениях на рынке, авторитетных партнерах компании, другие необходимые сведения, не являющиеся коммерческой тайной.

В этом разделе бизнес-плана важно дать ответ на следующие вопросы:

1. Адрес предприятия.

2. Характеристика занимаемого помещения.

3. Предприятие расположено на собственной земле или арендованной?

4. Существуют ли зональные ограничения на занятие данным видом предпринимательской деятельности в близлежащих районах?

5. Чем объясняется Ваш выбор именно этого места для фирмы?

6. Как отразится выбор Вами месторасположения предприятия на издержках?

7. Размеры предприятия;

8. Внутренние возможности предприятия, его основной и оборотный капитал, кадровый состав; состояние имеющегося оборудования и потребность в дополнительном оборудовании;

9. Организационно-правовая форма предприятия, имеющиеся у него лицензии (в том числе те, которые должны быть получены), патенты и т.п. [66]

Существенное значение имеет оценка возможности предприятия противостоять изменениям условий внешней среды: меняются спрос на продукцию, производимую предприятием, состояние инвестиционного климата, другие факторы и условия, способствующие или мешающие осуществлению его цели.

Характеристика направлений деятельности компании предполагает описание видов деятельности, которых у предприятия может быть несколько: маркетинг, производство, финансы, торговля, сфера услуг, венчурный бизнес или др. Несмотря на кажущуюся простоту содержательной части данного подраздела, ему следует уделять серьезное внимание. По каждому направлению расставляются свои приоритеты, определяются цели и задачи, характер и механизм их достижения, ориентация на рентабельность, которая должна быть присуща даже некоммерческим организациям; для их выживания в рыночных условиях.

В разделе товары (продукция или услуги) приводятся все необходимые сведения о продукции, производимой компанией: назначение продукции или услуг, область применения, потребительские свойства, существенные отличия от товаров конкурентов, степень защищенности патентами, авторскими свидетельствами, дается наглядное изображение товара. Сообщается обычно прогноз цены продукции фирмы и тех затрат, которые потребуются при ее производстве. Если речь идет о сложных технических изделиях (бытовая техника, товары производственного назначения), то необходимо показать организацию сервиса.

Именно в этом воплощается вся деятельность предприятий на рынке. Поэтому основная часть бизнес-плана фактически и начинается с раздела, посвященного подробной характеристике продукции и услуг, которые предлагаются покупателям на рынке. Здесь требуется так же описание формы, эстетического вида, физико-химических свойств материалов, из которых изготовлено изделие, технического уровня, качественных параметров производимой продукции, ее уникальных свойств, экологичности, безопасности, удобства обслуживания. По этим параметрам продукция фирмы сопоставляется с имеющимися и разрабатываемыми аналогами.

Бизнес-план существенно выиграет, если основной упор будет сделан на выполнении товаром тех функций, которые и обеспечат наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей. Для этого можно составить краткие функциональные характеристики предлагаемой продукции, сопроводить их для большей иллюстративности фотографиями изделия.

В этом же разделе бизнес-плана приводятся сведения о наличии у продукции различного рода сертификатов, защищенности патентами, лицензиями, товарными знаками. Очень важно, чтобы продукция предприятия характеризовалась именно с точки зрения определенных преимуществ и выгод, которые получает потребитель в результате покупки данной продукции. В какой степени она может удовлетворить нужды потребителя по сравнению с аналогичной продукцией, выпускаемой конкурентами?

Здесь само предприятие, а тем более инвесторы и кредиторы должны найти ответ на вопросы:

чем определяется и в чем заключается конкурентное преимущество товара фирмы?

какие потребности призваны удовлетворять продукт или слуга, предлагаемые фирмой?

почему потребители предпочтут именно ее товар?

Удастся ли компании привлечь партнеров, расширить сбыт своей продукции, в значительной степени зависит от того, насколько умело, ярко и убедительно бизнес-план покажет, какие особенности товаров фирмы соответствуют потребностям и требованиям рынка, какие выгоды получит потребитель от использования товара. Необходимо аргументировано доказать, что товар фирмы имеет длительный жизненный цикл, инвестиционный риск невелик, а отдача от вложений капитала соответствует требованиям рынка. Известно, что любому товару отведено определенное время на рынке, после которого его продажа становится невыгодной для производителя из-за падения спроса. Необходимо иметь в виду, что продолжительность жизненного цикла зависит и от самого товара, и от ситуации на конкретном рынке. Более того, жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках неодинаков. Повлиять на продолжительность жизненного цикла товара можно с помощью средств маркетинга.

Поэтому становится крайне актуальным анализ жизненного цикла продукции, выявления сроков достижения максимума объема продаж, длительность периода стабильности продаж, пребывания на рынке, ценовая стратегия. Анализировать жизненный цикл необходимо также для рационального и пропорционального распределения ресурсов по стадиям жизненного цикла продукции, продолжительности работ на этих стадиях и нахождения резервов ресурсосбережения.

Если предлагаемая фирмой продукция уже представлена на рынке, то график жизненного цикла может подсказать, когда следует принять меры (модернизацию изделия, нахождение новых областей применения, выполнение существующим изделием новых функций, поиск и привлечение новых потребителей, повышение качества продукции) для продления этого цикла и увеличения объема продаж.

Для получения ответов на эти вопросы в разделе приводится описание ассортимента выпускаемой продукции или оказываемых услуг, также с выделением основных и сопутствующих первым. Сущность планирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предложил рынку, конкретным группам потребителей набор продукции и услуг, наиболее полно удовлетворяющих требования покупателей. Естественно, что предлагаемый товарный ассортимент должен в целом соответствовать профилю производственной деятельности фирмы.

Формирование ассортимента представляет собой определение соотношений между различными товарами и товарными группами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и/или лицензиями и «ноу-хау», различными услугами. Здесь необходимо отметить степень распространенности этих товаров (или услуг) на рынке, опираясь на данные маркетингового плана, расшифровка которого приводится в дальнейшем. Если фирма производит высокотехнологичную, наукоемкую или другого рода примечательную и уникальную продукцию, могущую повысить ее конкурентоспособность, то указание такой индивидуализации особенно ценно при запланированном обращении к заемным кредитам, но при этом обязательным становится обоснование получения прибыли.

При формировании ассортимента принимаются во внимание и такие проблемы, как цены, качество, гарантии, сервис, стремление фирмы занять лидерское положение на конкретном рынке. Этому предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции, которая призвана сориентировать предприятие на выпуск продукции и услуг, в наибольшей степени соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных потребителей. Концепция предусматривает выбор оптимальной ассортиментной структуры, в основе которого лежат потребительские запросы определенных групп покупателей, необходимость обеспечить наиболее эффективное использование факторов производства, снижения издержек производства и реализации готовой продукции. При разработке ассортиментной концепции используется соответствующая система показателей, характеризующих возможности товарной политики компании: разнообразие видов и разновидностей товаров; структура и частота обновления ассортимента; уровень и соотношение цен на товары данного вида, ряд других показателей.

Таким образом, формирование ассортимента представляет собой планирование фактически всех видов деятельности научно-технической и проектной, маркетингового исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса, отбора товаров для производства и реализации на рынке при согласовании потребительских свойств товаров и требований рынка. Формирование ассортимента - процесс непрерывный, продолжающийся в течение всего жизненного цикла товаров, и безусловно он должен найти отражение в бизнес-плане.

Поэтому детально разработанный бизнес-план предполагает:

- определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на рынке;

- оценку существующих аналогов конкурентов;

- критическую оценку выпускаемого предприятием ассортимента продукции с позиции покупателя;

- решение вопросов, касающихся внесения изменений в ассортимент продукции за счет отказа от производства товаров, ставших неконкурентоспособными, и включения новых;

- изучение возможностей производства новых или усовершенствованных изделий и услуг с учетом цен, издержек и рентабельности;

- тестирование товаров с учетом потенциальных потребителей с целью выяснения их приемлемости по основным показателям;

- разработку специальных рекомендаций для соответствующих подразделений компании относительно качества, формы, цены, наименования и товарной марки, упаковки, сервиса и т.п. на основе результатов проведенных испытаний;

- оценку и пересмотр в случае необходимости всего ассортимента, чтобы устранить ошибки, допущенные ранее при планировании ассортимента.

Качество продукции; «первая заповедь» предпринимателя в рыночных условиях, хотя в некоторых случаях особую ценность может представлять ее новизна, способная содействовать экономическому прорыву фирмы в условиях конкуренции, что несомненно требует дополнительных усилий по продвижению товара на рынке. Большое значение для обеспечения сбыта продукции и снижения издержек производства и реализации имеет выделение именно тех потребительских качеств товара, которые представляют особую важность для данной группы покупателей и определяют конкурентоспособность в конкретном сегменте рынка.

С этой целью при составлении бизнес-плана учитываются требования покупателей к качеству продукции, возможность с помощью предлагаемого товара удовлетворять конкретную потребность покупателя. В настоящее время для покупателя представляется наиболее значимым приобрести товар самого высокого уровня качества по цене, ниже стоимости товаров конкурентов. В бизнес-плане должно быть отражено стремление фирмы предложить на рынок продукцию именно такого качества, который соответствует современным возрастающим запросам потребителя.

В любом случае, будь то товары широкого или узкого распространения, требуется обоснование того, что эти товары будут покупаться. Здесь достаточно привести весомые и логически обоснованные аргументы, которые в дальнейшем подтверждаются результатами маркетингового исследования.



← предыдущая страница    следующая страница →
12345678910111213141516




Интересное:


Руководство организацией в период перемен
Мероприятия по выведению предприятия из кризиса
К понятию качество рабочей силы
Цели и задачи менеджмента банковских услуг
Маркетинговая деятельность: некоторые правовые аспекты
Вернуться к списку публикаций