2011-11-16 05:29:29
ГлавнаяСтрахование — Особенности стратегии поведения хозяйствующих субъектов на рынке страховой продукции и направления ее трансформации



Особенности стратегии поведения хозяйствующих субъектов на рынке страховой продукции и направления ее трансформации


На наш взгляд, в условиях современной России для страховых компаний наиболее значимыми характеристиками из вышеперечисленных являются: экономическое положение и стиль жизни для потребителей физических лиц, и экономическое положение и род занятий для потребителей - юридических лиц. Дело в том, что потребители - физические лица, как ранее уже отмечалось, имеют возможность оплатить услуги по добровольному страхованию далеко не всегда.

Следовательно, при проведении маркетинговых кампаний страховщики, прежде всего, обязаны ориентироваться на те слои населения, экономические возможности которых позволяют потреблять страховой продукт. В противном случае страховая компания рискует понести значительные убытки. Данные же о стиле жизни потенциальных клиентов позволяют страховщику более точно определить объекты приложения маркетинговых усилий. Именно на основе подобных данных разрабатываются эксклюзивные страховые продукты. Что касается клиентов - юридических лиц, то страховые услуги, оказываемые им, во многом определяются их родом деятельности. Исходя из этого, маркетинговой службе страховщика необходимо прежде всего определиться, с какой конкретно категорией клиентов - юридических лиц предстоит иметь дело компании в дальнейшем и, ориентируясь уже на этот выбранный сегмент, разрабатывать целевые программы соответствующего содержания.

Подобная логика действий не применима к видам страхования, законодательно отнесённым в категорию обязательных (например, страхование гражданской ответственности при эксплуатации производственно-опасных объектов). Здесь требуется анализ несколько иного рода - страховщику необходимо разработать и предложить наиболее выгодные условия страхования по отношению к конкурентам, имеющимся на данном рынке. В Ростовской области, как и в России в целом, работа с клиентами - юридическими лицами ведётся страховщиками по специфически российской двухэтапной схеме: основная часть работы по страхованию физических лиц ведётся через предприятия, на которых они работают. Дело в том, что в отличие от западных стран, где страхование жизни и здоровья понимается населением как насущная необходимость, и клиенты зачастую сами обращаются в страховые компании, в России ситуация иная: самостоятельно застраховать свою жизнь и здоровье решают единицы. Вызвано это тем, что население испытывает к страхованию стойкое недоверие, как и ко всем прочим отечественным финансовым институтам. Кроме этого, как уже отмечалось, покупательная способность рядовых граждан (в неустоявшейся терминологии отечественного страхования называемых «домашними жителями» или «гражданскими») находится на крайне низком уровне и, зачастую, не позволяет им покупать дорогие страховые полисы. В данный момент отечественные страховщики, вступая в контакт с предприятиями-страхователями, помимо традиционных для них услуг (страхования ответственности) проводят также и обслуживание физических лиц, являющихся сотрудниками данных предприятий. Напрямую с населением страховщики работают в основном в области страхования имущества, и такая схема даёт положительные результаты, способствуя вовлечению в страховые отношения широких слоёв населения. С этой точки зрения можно сделать вывод, что в условиях современной экономики нашего региона наиболее выгодными клиентами для страховой отрасли (на которых страховщику следует делать основной упор) являются крупные промышленные предприятия с большим количеством сотрудников и большими производственными площадями.

Немаловажным фактором для страховой компании при формировании отношений, как с юридическими, так и с физическими лицами является самопредставление страхователя. К примеру, если предприятие (юридическое лицо) представляется как надёжное и консервативное, то его прямой интерес состоит в том, чтобы как оно само, так и его партнеры не понесли убытков вследствие неблагоприятных обстоятельств. Соответственно и страховой продукт, предлагаемый данному предприятию, должен отвечать подобным требованиям (например, страхование автомобильных и морских перевозок). Аналогичным образом обстоит дело и со страхованием физических лиц: в структуре предложения страховщика должны быть страховые продукты, удовлетворяющие запросам потребителей с разными уровнями самооценки (например, предпочитающих экономить, либо не жалеть на себя денег) и разным самопредставлением (предусмотрительных, ведущих «здоровый образ жизни», и т.д.).

Культурные факторы, влияющие на оценки и поведение потребителей, включают в себя культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу. Культурный фактор, под которым мы подразумеваем комплекс основных ценностей, стереотипов поведения, воспринятых потенциальным страхователем от семьи и других общественных институтов, наиболее весом при выходе на зарубежные рынки, где его влияние накладывается так же и на местное законодательство. Однако для Ростовской области и отечественных компаний, действующих на её страховом рынке, в данный момент этот вопрос неактуален: выход на международный рынок не является особо привлекательной идеей для большинства отечественных страховщиков, так как ими еще не освоен рынок России. Некоторые российские компании всё же начали работать за рубежом, однако крупных масштабов данная деятельность не приобрела, ограничиваясь страхованием судов и морских платформ, а также участием в крупных страховых пулах в сегменте юридических лиц и страхованием туристов при выезде за границу в сегменте физических лиц.

На наш взгляд, для региональных субъектов страхования, действующих в Ростовской области, гораздо большее значение имеют культурные факторы меньшей степени глобальности, такие как субкультура, под которой мы понимаем систему жизненных ценностей (национальных, региональных, религиозных, и т.п.), общую для определенной группы людей. С этой точки зрения в Ростовской области в перспективе может открыться довольно широкое пространство для маркетинговых работ. Во-первых, Ростовская область - регион, в экономике которого достаточно широк сектор агропромышленного производства. Причём производство это нередко носит рискованный характер. Можно констатировать, что сообщества людей, производящих сельскохозяйственные работы в степях, заинтересованы в страховании на случай засухи (наиболее наглядно эту потребность демонстрируют хозяйства Заветинского и Ремонтнинского районов). Однако здесь всё упирается в экономические проблемы, ограничивающие спрос сельхозпроизводителей.

Во-вторых, сообщества людей, живущих на берегах Дона, могут быть заинтересованы в страховании от наводнений.

В-третьих, на территории Ростовской области, как и в целом на Северном Кавказе, велик процент населения, исповедующего ислам. Известно, что во многих странах дальнего и ряде стран ближнего зарубежья практикуется страхование мусульманских паломников на период хаджа. По нашему мнению, данный сегмент рынка может быть перспективным уже сейчас. Однако отечественные страховщики относятся к страховым продуктам подобного рода с некоторой опаской, предпочитая не принимать участия в религиозных проблемах. Возможно, что такая осторожность вполне резонна. Тем не менее, столь перспективный рынок всё же нуждается в маркетинговой проработке.

Принадлежность к общественной группе оказывает влияние на спрос потенциального страхователя едва ли не в большей степени, чем прочие культурные факторы, а нашей страны это касается особенно. Известно, что наиболее остро принадлежность к общественной группе воспринимается человеком в тот момент, когда он только становится членом этого класса. В России последних лет произошло зарождение целого класса новых предпринимателей. Логично предположить, что в связи со своей относительной молодостью весь данный класс (а точнее, подавляющее большинство его членов) испытывает потребность в яркой самоидентификации (престижности, элитности, эксклюзивности). В связи с этим можно сделать вывод, что фактор принадлежности к общественному классу имеет первостепенное значение при разработке эксклюзивных страховых продуктов маркетинговыми службами страховых компаний. Таким подходом руководствовалась уже упомянутая группа «Ренессанс- Страхование», разрабатывая эксклюзивный страховой продукт. Маркетинговой службой компании был выделен сегмент москвичей, живущих по Рублёво-Успенскому шоссе - месту проживания правительственных чиновников и нарождающейся бизнес-элиты. Специалисты страховщика предложили живущим на Рублёво-Успенском шоссе бизнесменам в рамках медицинского страхования две программы экстренной и неотложной медицинской помощи с возможностью госпитализации в лучшие стационары Москвы, включая клиники, обслуживающие правительство России (программы «Ренессанс-Экспресс» и «Ренессанс-Экстра»). Основной характеристикой предлагаемого страхового продукта была престижность сервисного обслуживания. Данный аргумент в указанном случае оказался ключевым, так как наиболее полно отвечал потребности выбранной категории потенциальных клиентов в классовой самоидентификации. Результат был в высшей степени удачным - страховой продукт был полностью реализован в сверхкороткие сроки.

Рассмотренные выше факторы являются предметом специальных маркетинговых исследований страхового рынка. В ряде случаев информация о потенциальных страхователях добывается в ходе исследования различных аспектов маркетинговой деятельности (например, информация о маркетинговом профиле потребителей может быть получена в ходе изучения их отношения к различным маркам страхового продукта одного типа). При проведении маркетинговых исследований страхового рынка не следует забывать и о таком немаловажном вопросе, как лояльность потребителей к данному страховщику. В ходе анализа данной проблемы маркетинговой службе страховщика можно предложить исследовать следующие вопросы:

1. Какие факторы определяют имидж страховой компании?

2. Какое влияние оказывает этот имидж на объём потребления страхового продукта данной компании?

3. В какой степени уровень удовлетворённости страхователей работой компании влечёт за собой приобретение ими нового страхового продукта и привлечение к сотрудничеству с ней новых клиентов?

Как и в других аналогичных случаях, мы имеем здесь последовательность казуальных связей, где первая зависимая переменная (имидж) становится причинной переменной для второй зависимой переменной (объём потребления и удовлетворённость), которая в свою очередь определяет долгосрочную лояльность потребителей к данной фирме.

Известно, что при изучении отношения потребителей к страховой компании, то есть при определении её имиджа, прежде всего необходимо разработать систему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности данной компании.

Так, для страховой компании в качестве базовых оценочных критериев можно предложить следующие:

1. Выгодность условий страховых соглашений.

2. Обеспечение высокого качества и широкого спектра сервисных услуг.

3. Готовность персонала дать необходимый совет клиенту.

4. Соблюдение сроков выплаты страховой компенсации.

5. Гибкость цен.

6. Современность страховых продуктов данной компании.

7. Компетентность обслуживающего персонала.

8. Опыт работы на рынке данного региона.


Для изучения потребителя и особенностей его поведения на рынке данного региона формируется репрезентативная выборка клиентов данной компании, среди которых проводится анкетирование. На наш взгляд, маркетологам страховой компании следует знать ответы на такие вопросы:

1. Каковы социально-культурные характеристики страхователей данного региона?

2. Кто является основным потребителем страховых услуг в данном регионе?

3. Каков процесс принятия решения о покупке страхового продукта в данном регионе?

4. Каким видам страховых услуг и по какой причине отдают предпочтение потребители в данном регионе?

5. Как изменяются предпочтения потенциальных страхователей и по каким причинам это происходит?

6. Какова структура центра, принимающего решение о покупке страхового продукта в данном регионе?

7. Каков объём закупок страхового продукта в данном регионе?

8. Каков уровень осведомлённости местного населения о страховании и его преимуществах в целом и о данной страховой компании в частности?

9. Каковы наиболее приемлемые условия страхового соглашения для данного региона?


При выходе на новый сегмент рынка маркетинговой службе страховщика необходимо провести исследование страхового продукта, предлагаемого данной компанией, рассматривая его при этом как новый страховой продукт. Дело в том, что обычно к категории новых относятся принципиально новые, улучшенные или модифицированные страховые продукты. Но кроме этого в качестве нового должен рассматриваться уже существующий страховой продукт, предлагаемый к реализации на новом рынке. Изучается он посредством опросов действительных и потенциальных клиентов, а так же экспертов в данной области по двум аспектам: изучение факторов его возможного успеха, и определение направления развития страхового продукта, реализуемого данной компанией. Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продукта страховой компании может быть получена на основе анализа объёма продаж страховых продуктов аналогичного типа и особенностей конкурентной борьбы. Собирается такая информация экспертным путем, как среди сотрудников страховой компании, так и среди потребителей. Страховые компании, являющиеся лидерами в области разработки и внедрения новых страховых услуг, должны уделять много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования.

По данным исследования, проведённого Ж.Ж. Ламбеном, основные факторы успеха нового товара (в %) таковы:

- Адаптивность (85%);

- Соответствие товара особым возможностям фирмы (62%);

- Технологическое превосходство (52%);

- Поддержка новых товаров руководством фирмы (45%);

- Использование оценочных процедур при выборе новых моделей (33%);

- Благоприятная конкурентная среда (31%);

- Соответствие организационной структуры задачам разработки нового товара (15%).

Несмотря на то, что Ж.Ж. Ламбен, проводя указанное исследование, имел в виду промышленные товары, полученные результаты, на наш взгляд, вполне применимы к страховой отрасли. Из этого исследования применительно к отношениям страхования можно сделать вывод, что главными факторами успеха нового продукта страхового назначения являются, с одной стороны, соответствие этого продукта требованиям рынка данного региона, а с другой - возможности страховой компании по его разработке и реализации.

При анализе портфеля страховых продуктов маркетинговой службе страховщика надлежит ответить на следующие вопросы:

1. Каковы тенденции продаж страховой продукции, входящей в структуру предложения компании в натуральном и денежном выражении?

2. Насколько высок имидж марки страхового продукта компании?

3. Какие усовершенствования внесены в страховой продукт?

4. Какова популярность данного страхового продукта?

5. Какие специфические требования предъявляются потребителями к данному страховому продукту на конкретных рыночных сегментах?

6. Адаптирован ли страховой продукт под потребности потенциальных страхователей с выбранных рыночных сегментов данного региона?

7. Возможна ли адаптация характеристик имеющегося страхового продукта или разработка нового страхового продукта под требования конкретных рыночных сегментов данного региона?

8. Есть ли возможность после окончания разработки нового страхового продукта провести тестирование рынка?

9. На какую долю рынка и объём продаж может рассчитывать страховщик в соответствии с конъюнктурой рынка и возможностями компании?

10. Входит ли в пакет страховой продукции компании сервисный комплекс?

11. Если нет, то планируется ли его разработка?

Разработанная и сведенная в вопросники совокупность маркетинговых исследований предназначена для анализа внешней среды деятельности страховой компании, коррекции предложения страховой продукции, спроса на нее и разработки альтернативных сценариев развития страхового рынка.


Кухмиров Павел Сергеевич



← предыдущая страница    следующая страница →
123




Интересное:


Проблемы и направления трансформации обязательного государственного страхования в системе социальной защиты военнослужащих министерства обороны РФ
Модель организации жилищного страхования в системе страховой защиты
Теоретико-игровое моделирование процесса либерализации российского страхового рынка
Эффективность использования средств Фонда социального страхования
Особенности антимонопольного регулирования страховой деятельности
Вернуться к списку публикаций