2011-11-16 05:29:29
ГлавнаяСтрахование — Особенности стратегии поведения хозяйствующих субъектов на рынке страховой продукции и направления ее трансформации



Особенности стратегии поведения хозяйствующих субъектов на рынке страховой продукции и направления ее трансформации


Подобного рода вопросники предназначены для выявления сведений, характеризующих внешнюю среду деятельности страховой компании и проработки альтернативных сценариев развития страхового рынка и спроса на страховой продукт.

Важнейшей характеристикой страхового рынка является величина спроса на различные виды продукции и показатели рыночной доли для конкретных рынков, либо рыночных сегментов. Рыночный спрос определяется как общий объём продаж определённого товара на определённом рынке, частном или совокупном, за определённый период времени. Кроме рыночного спроса различают категории первичного или нестимулированного спроса и текущий рыночный спрос. Данные показатели различают в зависимости от уровня маркетинговых усилий. Под первичным (нестимулированным) спросом подразумевается суммарный спрос на все виды данного страхового продукта, реализуемые без использования маркетинга. Можно сказать, что данный вид спроса постоянно присутствует на рынке вне зависимости от того, ведётся ли на нём маркетинговая деятельность. Текущий рыночный спрос характеризует объём продаж за определённый период времени, в определённых условиях внешней среды при определённом уровне использования инструментов маркетинга субъектами страховой отрасли.

Данный показатель имеет наибольшее практическое значение из всех вышеперечисленных. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле:

Q = n х q х р, где

n - число покупателей данного вида товара на данном рынке;

q - число покупок покупателя за исследуемый период времени;

p - средняя цена данного товара.

Важным показателем для страховой компании является показатель рыночной доли ее продукции. Рыночная доля определяется как отношение объёма продаж определённого страхового продукта, предлагаемого фирмой- страховщиком, к суммарному объёму продаж данного страхового продукта, осуществлённому всеми страховыми организациями, действующими на рынке данного региона. Для оценки конкурентной позиции страховщика этот показатель является ключевым. Обосновать подобное утверждение можно тем, что чем выше у страховщика показатель рыночной доли, тем больше объём реализуемого им страхового продукта. С возрастанием финансовых поступлений в страховые фонды компания имеет возможность снизить себестоимость страхового продукта (вследствие действия масштабного экономического фактора, согласно которому чем выше объём реализации, тем ниже себестоимость), и цену на данный продукт, повысив, таким образом, свою конкурентоспособность.

Данную рыночную стратегию применила компания «Ренессанс-Страхование» в программе по страхованию ветеранов Великой Отечественной Войны. По данным страховой компании, указанная группа населения насчитывает в Ростовской области около 53000 человек. Первоначально планируется охватить ею около 10000 ветеранов, живущих в Ростове-на-Дону. В этом случае стоимость страховки составит около 150-170 рублей. Однако в случае вовлечения в программу более 30000 человек, стоимость данного страхового продукта, по расчётам страховщика, снизится до 100-120 рублей

Более углублённый анализ спроса направлен на выявление наиболее реальных факторов, влияющих на объём реализации страхового продукта, и на определение их фактического влияния. При анализе страхового рынка наиболее часто исследуются такие факторы, как уровень дохода населения, цены на страховые услуги, структура потенциальных страхователей и методы продвижения и сбыта страхового продукта. Страховые рынки целесообразно изучать преимущественно на основе использования трёх подходов: а) посредством анализа вторичной информации о структуре рынка и структуре страховых случаев в данном регионе; б) путём анализа поведения и мотиваций потенциальных страхователей; в) путём исследования присутствующих на рынке страховых продуктов.

Наиболее распространённым является первый подход, в рамках которого изучаются все документы, представляющие интерес для страховщика. Обычно данная документация исходит от различных министерств и государственных ведомств, статистических организаций, торговых палат, органов региональной власти, а так же является результатом специально проведенных исследований. Популярность этого подхода вызвана, прежде всего, тем, что вышеперечисленная информация является легко доступной, а её получение зачастую не требует значительных материальных затрат.

Тем не менее, строить на основе такой информации серьёзные прогнозы или планировать стратегические маркетинговые действия неосмотрительно. Чаще всего она носит общий характер и отличается недостаточной детализацией, а нередко и низкой степенью достоверности. Её проработка может служить лишь первым этапом серьёзного маркетингового исследования, способным дать лишь необходимые статистические данные о состоянии страхового рынка данного региона.

Второй подход к изучению страхового рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителя путём проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. Здесь необходимо отметить, что в ходе указанных мероприятий опрашиваются главным образом квалифицированные эксперты, детально владеющие вопросом: потребители, для которых страховой продукт не имеет никаких тайн (например, директора предприятий, страхующие имущество своей организации), пользователи влияющие на выбор продавца, страховые агенты. Так же опрашиваться могут рядовые страхователи, пришедшие в офис страховой компании с целью покупки страхового полиса, либо для наведения справки о нём. Поэтому проводящий такое исследование специалист обязан хорошо знать исследуемый страховой рынок, соответствующий страховой продукт, предлагаемый его компанией и аналогичные продукты конкурентов.

В тех случаях, когда речь идёт об исследовании рынков таких видов страховых продуктов, как страхование ответственности работодателя или страхование имущества промышленных предприятий, выбор охватывает не людей, а организации. Чаще всего подобная выборка невелика, а замена некоторых респондентов невозможна, так как существуют компании, которые обязательно надо опросить. Обычно это крупные предприятия, лидеры в своих отраслях (в Ростовской области это, к примеру, завод «Ростсельмаш» и Донское речное пароходство). Однако, существует так же и большая возможность составления широкой выборки на репрезентативной основе с включением в неё предприятий разных размеров, отраслей и уровня рыночной деятельности (такое положение складывается при исследовании рынков страховых продуктов «массового потребления», таких как страхование имущества от огня).

Помимо этого, при проведении маркетинговых исследований страхового рынка необходимо учитывать, что на российском рынке страховщики работают в высококонкурентной среде, и их страховые продукты в подавляющем большинстве случаев являются субститутами. Поэтому серьёзным фактором маркетинговых исследований является анализ аналогичного страхового продукта конкурирующих компаний. Нахождение информации в рамках данного подхода сопряжено с наибольшими трудностями, и используется он в основном в комбинации с первыми двумя.

При проведении маркетинговых исследований целесообразно использовать параллельно все три подхода, особенно когда нет возможности получить надёжную количественную информацию на основе одного из них. Конечные результаты (например, величина спроса, показатель рыночной доли) могут быть рассчитаны как средние (средневзвешенные) оценки, полученные разными путями и из разных источников.

В целом, по нашему мнению, для оценки состояния и динамики страхового рынка маркетинговой службе страховщика надлежит ответить на следующие вопросы:

1. Какова ёмкость страхового рынка данного региона (в фискальном и денежном выражении)?

2. Какова ёмкость отдельных рыночных сегментов, интересующих страховщика?

3. Какова реальная либо прогнозируемая доля страховщика на рынке данного региона и на отдельных его сегментах?

4. Какова тенденция изменения страхового рынка данного региона и отдельных рыночных сегментов (рост, стагнация, спад)?

5. Каков уровень доходов населения данного региона?

6. Каково значение уровня насыщения данного рынка страховыми продуктами?

7. Каков уровень потребления страховых услуг фирмами и отдельными гражданами в данном регионе?

8. Какова структура страховых случаев в данном регионе и какие наблюдаются тенденции к её изменению?

9. Каким образом структура страховых случаев в данном регионе соотносится со структурой местной промышленности и с экономической ситуацией?

10. Какой страховой продукт конкурирующих страховых компаний присутствует на рынке данного региона?

11. Какие средства продвижения и сбыта страхового продукта могут быть наиболее эффективно использованы в данном регионе?

12. Каково соотношение между местными и общенациональными страховщиками на данном рынке?


Данный перечень вопросов носит скорее ориентировочный характер и лишь указывает, информацию какого типа следует отыскивать. При этом, безусловно, приоритетными являются исследования потребителей страховых услуг, как главного объекта приложения маркетинговых усилий страховщика.

Известно, что поведение потребителей на рынке напрямую связано с их личностными характеристиками, а также с социальными, культурными и психологическими факторами, изучение которых является элементом маркетинговых исследований. Одним из важнейших личностных факторов подобного рода является семья. В соответствии с исследованиями Р. Уорчестера и Дж. Даунхема, семья с момента создания в своём развитии проходит несколько стадий жизненного цикла, и на разных стадиях потребности семьи в страховых услугах различны. На стадии «Холостяки» и «Молодые семьи без детей» потребители на российском рынке испытывают весьма малый интерес к страхованию, как таковому. Опыт показывает, что работа с этой категорией населения наиболее трудоёмка и требует нестандартных решений. Однако важность её крайне велика, т.к. работа с молодым поколением всегда ориентируется на далеко идущую перспективу. Страховщик, привлекающий к сотрудничеству молодёжь, имеет вполне реальную возможность приобрести в её лице устойчивого потребителя на длительный срок. Именно по этой причине страховые компании так стремятся привлечь к себе внимание данной общественной группы, вводя на рынок принципиально новые продукты.

В качестве примера можно привести такой специфичный страховой продукт как дисконтные программы. На рынках Москвы и Санкт-Петербурга данный вид дополнительных к страхованию услуг присутствует уже достаточно давно. Его суть в том, что клиентам, заключившим договор страхования здоровья, предоставляется специальная дисконтная карта позволяющая получить скидки до 30% при покупке товаров и услуг в тех заведениях, с которыми страховщик заключил на сей счёт специальное соглашение. Страховщиком предварительно проводятся исследования, в ходе которых выясняется, какие услуги, торговые марки и фирмы интересуют клиентов, уже получивших медицинские полисы и определяются те супермаркеты, бутики, рестораны, автосервисы, которые в состоянии обеспечить высокое качество обслуживания. Впоследствии эти фирмы становятся участниками дисконтной программы и включаются в соответствующий каталог страховщика. Недостатком данной страховой технологии была её дороговизна. Однако в 1998 году компания «Ренессанс-Страхование» разработала не имевшую до этого аналогов в России программу «Ренессанс Страхование плюс Discounts for students» для учащейся молодёжи, предусматривавшую скидки для студентов ВУЗов, причём за сам страховой продукт они должны были платить от 100 до 200 рублей в год. Реализация студенческих карт велась через деканаты и профкомы учебных заведений. В результате число обладателей студенческих карт в Москве к середине 1999 года выросло до пятизначной цифры. Выйдя же с этой программой на рынок Северного Кавказа, фирма и вовсе оказалась единственной, кто предлагал здесь подобные услуги.

Стремясь привлечь потребителей из молодого поколения и деловых кругов, компания «Ренессанс-Страхование» первой в России приступила к реализации своей продукции через Интернет. Такая стратегия позволяет максимально приблизиться к потребителю и расширить территориальные рамки предложения продукции компании. На сайте renins.com постоянно дежурит квалифицированный менеджер, у которого можно получить любую информацию о страховых терминах, процедурах страхования и состоянии страхового рынка. В рамках рассматриваемой стратегии компания «Ренессанс- Страхование» предполагает разработать принципиально новую страховую продукцию: компьютерное страхование, страхование корпоративных сетей, сетевого имиджа и сетевых авторских прав.

Наиболее склонными к приобретению страхового продукта, на наш взгляд, являются члены семей, находящихся на тех этапах жизненного цикла, где семья имеет детей. Связано это с тем, что с появлением детей у старших членов семьи возрастает чувство ответственности, появляется стремление максимально обезопасить своё будущее, сгладить последствия возможного ущерба, причиненного здоровью и имуществу. В развитых странах на эту долю населения приходится большая часть страхового продукта, приобретаемого частными лицами. В России же, в силу сложившейся экономической ситуации большая часть населения просто не может позволить себе приобретение страхового полиса. Несмотря на это, предложение страховых услуг хоть и медленно, но всё же растет. Помимо низкого уровня жизни населения, на размере и структуре потребления страховых услуг сказывается относительно низкий уровень страховой культуры в нашей стране. Если на Западе наиболее популярным среди населения страховым продуктом является страхование жизни и здоровья, то в России граждане в основном предпочитают страховать имущество (квартиры, машины, дачи). Данное положение особо характерно для российских регионов (Ростовская область в этом смысле не является исключением). Иначе дела обстоят только в крупных городах (Москве и Санкт-Петербурге), однако в целом картины это не меняет.

У семей, находящихся на последних этапах жизненного цикла, интерес к страхованию значительно снижается. Причиной этого во многом является экономическая ситуация в стране (что наиболее ярко иллюстрируется уровнем доходов пенсионеров). Кроме того, с наступлением пенсионного возраста цена услуг по страхованию жизни и здоровья возрастает, так как возрастает риск наступления страхового случая, что снижает спрос на страховые услуги среди людей пенсионного возраста. В свою очередь, страховые компании осваивают данный сегмент рынка крайне неохотно. Фактически они соглашаются на нём работать только в двух случаях: когда страховая деятельность дотируется администрацией города либо области, или в рамках собственной имиджевой кампании.

Кроме жизненного цикла семьи, важными личностными факторами, влияющими на поведение потребителя на рынке, являются стиль жизни, тип личности, род занятий, экономическое положение и самопредставление.



← предыдущая страница    следующая страница →
123




Интересное:


Страховой рынок как объект государственного регулирования
Содержание и особенности функционирования страхового рынка
Характеристика структуры спроса и потенциала российского страхового рынка
Региональные особенности жилищного страхования в России
Государственное регулирование жилищного страхования
Вернуться к списку публикаций