2011-11-16 05:29:29
ГлавнаяСтрахование — Особенности стратегии поведения хозяйствующих субъектов на рынке страховой продукции и направления ее трансформации



Особенности стратегии поведения хозяйствующих субъектов на рынке страховой продукции и направления ее трансформации


Проделанный анализ рынка страховой продукции как элемента хозяйственного механизма российской экономики позволяет констатировать, что на всех его уровнях - от всероссийского до регионального, резко обострилась конкурентная борьба, происходит слияние его организационных форм и образование их союзов. Ведущие организационные формы - акционерные страховые общества - вновь проходят путь, типичный для предпринимательских структур периода становления капитализма: от жесткой конкуренции до соглашения и образования монопольных объединений. Данный процесс вполне закономерен, так как объединение капиталов позволяет рыночным субъектам более эффективно защищаться от неблагоприятной конъюнктуры. Однако отмеченный метод защиты далеко не единственный и даже не главный. В условиях современного рынка основным фактором повышения конкурентоспособности фирмы любого размера, структуры и сферы деятельности является степень ее адаптивности к внешней среде, умение приспособиться, в первую очередь, к потребителю. Ещё в 1954 году П. Друкером было определено, что «цель бизнеса - создание потребителя и то, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха». Основным инструментом адаптивности организационных форм в сфере страхования может стать маркетинг.

Понятие маркетинга само по себе весьма многогранно и постоянно эволюционирует. Сегодня маркетинг не является деятельностью, направленной лишь на сбыт продукции покупателям, а охватывает весь социум и запросы всех его членов. В европейской экономической науке маркетинг понимается как «социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путём обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для потребителя». Повышение эффективности функционирования рыночных субъектов на сегодняшнем этапе экономического развития связано не столько с ростом прибыли, сколько с эффектом долговременных связей с потребителями, качеством продукции, социальным эффектом от проводимых мероприятий и общей политикой фирмы.

В связи с этим основной проблемой в маркетинге является выявление потребностей. Известный американский менеджер и маркетолог Дж. Ф. Литл утверждает, что «если вы хотите понять, чего на самом деле хотят ваши клиенты, вы должны установить, в чём они действительно нуждаются... Иногда они могут говорить, что им нужно одно, тогда как на самом деле они хотят совсем другого». Такое положение вынуждает заниматься выявлением потребностей субъектов спроса даже тех производителей, которые функционируют на рынке с потенциально высокой емкостью, каковым является страховой.

Эмпирическим инструментарием маркетинга являются маркетинговые исследования. Именно с их помощью страховая компания получает информацию до и после принятия решений о действиях, что позволяет ей должным образом использовать политику маркетинга. Первоначально под маркетинговыми исследованиями подразумевались, и до сих пор подразумеваются, исследования рынка. Однако такое мнение можно назвать, по меньшей мере, поверхностным. Например, Э.Ф.И. Бреч, определяя исследования рынка в своей книге «Принципы управления», пишет, что данное понятие являет собой «Изучение всех проблем, относящихся к перемещению всех товаров и услуг от продуцента к потребителю, для решения практических вопросов в соответствии с принятыми теоретическими принципами». Далее, рассматривая цель исследований рынка, он определяет её как «уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию коммерческих решений». Невооружённым глазом видно, что и первое, и второе определение подразумевают под собой процесс гораздо более объёмный по своему значению, нежели чётко определённая категория товарного рынка и его исследования.

Общеизвестно, что наибольшей остроты конкурентная борьба достигает тогда, когда большая часть мелких рыночных субъектов поглощена крупными корпорациями, и набравшие силу монополии приходят в столкновение друг с другом. В таких условиях конкуренция приобретает более сложные, качественно новые формы, нежели тогда, когда крупным компаниям противостоят более мелкие конкуренты. Сегодняшнее состояние страхового рынка являет собой пример именно такого положения дел, поэтому широкое применение маркетинговых исследований в период структурного кризиса экономики является нам вполне закономерным процессом. Ведь маркетинг, по словам Р. Дамари, вообще «трудно согласуется с идеальным рынком, он по-настоящему полезен только тогда, когда покупатели и конкуренты не обладают полной информацией о возможностях выбора и наиболее полезен, когда предложения отличаются друг от друга или, по крайней мере, у покупателей создаётся такое впечатление».

При разработке плана проведения маркетинговых исследований страхового рынка в первую очередь необходимо анализировать группы экзогенных факторов: политических, экономических, правовых, социально-демографических, культурных, научно-технических и экологических. Необходимо отметить, что каждая из этих факторных групп имеет для страховой деятельности огромное и, подчас, решающее значение, вследствие чего некоторые авторы даже определяют их как отдельные виды внешней предпринимательской среды. Совершенно не обязательно исследовать эти факторы целиком и одновременно, напротив, анализу рекомендуется подвергать их отдельные группы, подбираемые в зависимости от решаемой маркетинговой проблемы.

Внешняя среда страхового предпринимательства в целом имеет три стандартных уровня рассмотрения: международный, страновой и региональный. Для сбора данных о её состоянии можно использовать такие распространённые методы, как анализ первичной и вторичной информации, маркетинговые исследования и маркетинговую разведку. Для логической последовательности сбора информации о внешней среде страхового предпринимательства предлагаются вопросники, разработанные нами на основе опыта деятельности российских страховщиков.

1. Факторы политического характера:

1.1. Стабильна ли политическая ситуация в регионе, где предполагает действовать страховая компания?

1.2. Какова динамика оцениваемой политической ситуации?

1.3. Какова степень риска несения убытков из-за политической нестабильности?

1.4. Реализуют ли региональные власти протекционистские меры, затрудняющие производство страхового продукта в этом регионе?

2. Факторы экономического характера:

2.1. Каковы прогнозируемые темпы роста объема промышленного производства в данном регионе?

2.2. Какова прогнозируемая динамика цен и доходов населения?

2.3. Какие изменения в структуре экономики могут ухудшить конъюнктуру рынка?

2.4. Какие меры надлежит предпринять для сглаживания последствий?

2.5. В состоянии ли потенциальный потребитель купить наш страховой продукт?

2.6. Если да, то каков предполагаемый уровень спроса?

2.7. Каков уровень инфляции в данном регионе и как он отразится на прибыли страховой компании?

2.8. Осуществляют ли местные власти контроль цен на предлагаемые страховые продукты?

2.9. В какой мере данный контроль повлияет на эффективность предпринимательской деятельности страховщика?

2.10. Какова специфика регионального налогообложения и как она повлияет на эффективность предпринимательской деятельности страховой компании?

2.11. Имеет ли смысл начинать освоение финансовых ресурсов данного региона?

3. Факторы правового характера:

3.1. В чем состоит специфика регионального законодательства и как она отразится на величине прибыли страховщика?

3.2. Какие правовые акты, способные оказать влияние на деятельность страховой компании, в ближайшее время могут быть приняты в данном регионе?

3.3. Какие ответные шаги может предпринять страховщик?

3.4. Какие финансовые или налоговые правила способны сказаться на рентабельности страхового предпринимательства на данном рынке?

3.5. Имеется ли возможность доработки страхового продукта с целью приведения его в соответствие с местным законодательством?

3.6. Существует ли критика со стороны местных потребительских ассоциаций в адрес страховой отрасли данного региона?

3.7. Возможна ли корректировка деятельности страховой компании в ответ на критику?

3.8. Соответствует ли структура страховых резервов компании требованиям местного законодательства?

4. Факторы социокультурного характера.

4.1. Как социально-демографические изменения влияют на страховое предпринимательство в данном регионе?

4.2. Какова позиция потенциальных страхователей и какие изменения в ней могут повлиять на спрос?

4.3. Каковы предсказуемые последствия данных изменений?

4.4. Какие особенности культурной специфики региона следует учитывать при ведении переговоров с потенциальными страхователями?

5. Факторы научно-технического характера.

5.1. Какие из уже имеющихся промышленных и иных технологий, влияющие на безопасность жизнедеятельности, могут повлиять на спрос на предоставляемый компанией страховой продукт?

5.2. Какие технические достижения, влияющие на безопасность жизнедеятельности, могут в ближайшее время появиться в данном регионе?

5.3. В какие сроки можно ожидать данных технических нововведений?

5.4. Каким образом следует перестроить деятельность страховщика в случае их появления?

5.5. Какие меры с настоящего момента следует предпринять страховой компании, чтобы минимизировать влияние подобных изменений, либо максимально эффективно использовать их?

5.6. Какие технические нововведения следует использовать при организации продвижения и сбыта страхового продукта?

6. Факторы экологического характера.

6.1. Какова экологическая обстановка в данном регионе в целом?

6.2. Каким образом её влияние сказывается на здоровье местного населения?

6.3. Какие производственные процессы, применяемые предприятиями - потенциальными страхователями, создают угрозу для окружающей среды?

6.4. Какие усовершенствования необходимо внести в структуру страхового продукта с целью учёта экологической специфики данного региона?

6.5. Могут ли потенциальные страхователи подвергнуться давлению со стороны экологических организаций?

6.6. Какие меры должны быть предприняты страховщиком для максимального использования данного фактора в целях повышения эффективности своей коммерческой деятельности?




← предыдущая страница    следующая страница →
123




Интересное:


Содержание и особенности функционирования страхового рынка
Социологическое исследование жилищного страхования
Особенности государственного регулирования страхового рынка в России на современном этапе
Организационные формы отношений страхования и специфика продукции страхового назначения
Правовое обеспечение жилищного страхования
Вернуться к списку публикаций