2013-05-10 14:08:18
ГлавнаяУправление персоналом и кадровая политика — Теоретические основы управления торговым персоналом на предприятии



Теоретические основы управления торговым персоналом на предприятии


Роль и функции торгового персонала на предприятии в современных условиях.

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующими свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетинговом понимании этого слова.

Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем присутствует инфраструктура - предприятия и фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.).

Одной из важнейших составляющих сбыта является непосредственно продажа. Продажа является маркетинговой задачей, включающей в себя непосредственный контакт с покупателем, то есть рекламу и продвижение товара, а также индивидуальную торговлю.

В научной литературе выделяются следующие основные функции продажи в экономической системе сбыта.

• Представляет рынку нововведения;

• Способствует потреблению;

• Передает информацию;

• Действует в качестве каналов связи;

• Помогает решить проблемы покупателя.

Как известно из теории маркетинга, сбыт может быть прямым (продажа товара непосредственно потребителю), непрямым (продажа через посредников) и комбинированным. В зависимости от числа посредников канал сбыта может быть коротким (один - два посредника) и длинным (более 2-х посредников, последовательно перекупающие товар друг у друга).

Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственной сбытовой структуры. При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

При непрямом сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

Выбор метода продажи осуществляется фирмой в зависимости от производимого ею товара, количества и концентрации потребителей, стратегии сбыта.

Персональные (прямые) продажи, по мнению зарубежных специалистов, являются наиболее дорогостоящей и мощной стратегией коммуникации, направленной на решение нескольких основных задач:

• Убедить потенциального заказчика попробовать новый товар или услугу.

• Позаботиться о том, чтобы имеющиеся заказчики оставались довольными и продолжали покупать товар.

• Убедить имеющихся заказчиков увеличить объем покупок.

• Обеспечивать обратную связь, информируя о пожеланиях заказчиков, о позиционировании усовершенствованного товара и успехах в маркетинговой тактике своей фирмы и конкурентов.

Изменения рыночной ситуации влекли за собой и эволюцию персональных продаж, этапы которой представлены в таблице 1.


Таблица 1.

Эволюция персональных продаж


Изменение

Реакция менеджеров по сбыту

Усиление конкуренции

Больше внимания на развитие и поддержание долгосрочных взаимоотношений с заказчиками, основанных на доверии.

Больший акцент на производительность

Широкое внедрение технологии (например, использование портативных компьютеров, электронной почты, сотовой связи, телемаркетинга, систем поддержки продаж).

Дробление традиционной базы заказчиков

Появление специалистов по продажам или вспомогательного персонала, специализирующегося по определенным типам заказчиков. Дифференциация подходов к сбыту. Глобализация усилий по сбыту.

Новые требования со стороны заказчиков к стандартам качества и условиям доставки

Организация сбыта группой из нескольких человек. Вознаграждение в зависимости от результатов работы группы и степени удовлетворения заказчика.

Спрос на специализированные знания, например, оказание влияния на принятие решения о покупке.

Организация сбыта группой из нескольких человек. Больше внимания на обучение персонала с ориентацией на заказчика. Наем более образованных работников.


Нельзя не отметить все возрастающую актуальность проблемы организации сбыта для российских предприятий в условиях перехода к рыночной экономике. Перечисленные в таблице 1 этапы эволюции продаж становятся реальностью и для наших предприятий, ранее ориентированных в основном на производство, а не на заказчика (клиента), и вынужденных в корне изменить свою стратегию на рынке.

В современных условиях рынка эффективное управление торговым персоналом может помочь фирме сделать необходимый скачок от системы управления, ориентированной на производство, к системе управления, ориентированной на покупателя, с помощью:

• Средств повышения осведомленности покупателя о продукции фирмы,

• Средств выявления и реагирования на действительные потребности покупателя,

• Коммуникационного канала между фирмой и рынком,

• Источника информации для маркетинговых исследований и разработки вторичной продукции.

Реальная тенденция происходящего усиления конкуренции означает, что компании при осуществлении продажи должны проявить:

• Возможность выявления, чем занимается покупатель;

• Способность собрать воедино группы продуктов для формирования делового решения;

• Возможность продавать более образованным покупателям;

• Возможность совершенствования искусства консультативной торговли;

• Способность увеличивать стоимость благодаря обслуживанию;

• Возможность использования для своей выгоды тех преимуществ, которыми обладает собственная продукция по сравнению с продукцией конкурентов;

• Современный подход к управлению торговым коллективом.


Наиболее полно функции отдела продаж фирмы сформулировали авторы книги «Modem Marketing» Е. Fox и Е. Wheatley, которые считают, что в современной рыночно -ориентированной организации роль отдела продаж заключается в следующем:

1. Формулировка рекомендаций по товарной политике фирмы.

Тесный контакт торгового персонала с клиентом обеспечивает получение важной и достоверной информации о предпочтениях рынка.

2. Участие в ценообразовании.

Продавцы знают или могут выяснить, какой эффект принесет изменение цены товара, какова будет реакция потребителей и конкурентов.

3. Участие в разработке рекламных кампаний и программ продвижения товара (стимулирование сбыта).

Опыт продавцов в общении с клиентом позволяет предсказать реакцию последнего. Кроме того, необходимо скоординировать участие самих продавцов в запланированных акциях.

4. Взаимодействие с производством.

Поскольку для большинства видов продукции характерно, что заказчики часто вносят изменения в свои заказы в процессе их прохождения (изготовления), имеют какие-либо специальные требования, отдел продаж должен иметь тесные взаимоотношения с производством. В противном случае отсутствие такого контакта может повлечь за собой нарекания покупателей к поставляемому товару, и, следовательно, ослабление конкурентоспособности. Верно и обратное: если отдел продаж не имеет информации о производственных возможностях и ограничениях, это ведет к некомпетенции и конфликтам с заказчиками.

5. Участие в составлении прогноза продаж, для которого торговый персонал поставляет входные данные.

У автора имеется несколько замечаний к изложенному содержанию функций:

Во-первых, при выработке товарной и ценовой политики мнение торгового персонала не должно служить единственным источником информации, так как менеджеры по продажам не всегда в состоянии оценить перспективы рынка и предусмотреть потенциальное появление новшеств, и часто отдают предпочтение товарам, «ходовым» в текущий момент времени. Дать корректную оценку ситуации на рынке могут только торговые работники высочайшей квалификации. Поэтому фирме следует прибегать к дополнительным методам сбора информации: опросам общественного мнения, оценке демографической ситуации, анализу инноваций в отрасли.

Во-вторых, нельзя злоупотреблять взаимодействием менеджеров по продажам с производством. Практика российских предприятий показывает, что необходимость постоянного контроля продавца за процессом изготовления заказа отнимает большую часть времени, предназначенного для поиска новых клиентов и получения заказов от «действующих» заказчиков. Время квалифицированного менеджера по продажам - очень дорогой ресурс, который необходимо ценить. Поэтому механизм взаимодействия торгового работника с производством должен быть оптимизирован с целью освобождения максимального времени для работы с клиентами.

Необходимо отметить, что конкретный набор функций отдела продаж и его роль в фирме зависят от отрасли, в которой ведется работа, от политики компании на рынке, целей топ-менеджмента.


Как уже упоминалось, компания должна поставить перед службой сбыта конкретные цели. Значительное распространение получило мнение, что торговый персонал должен «продавать, продавать и продавать», поэтому многие компании определяют нормы продаж, и чем лучше работник выполняет их, тем выше оценивается его работа. Впоследствии появилась концепция, утверждающая, что торговый представитель должен быть подготовлен к квалифицированному решению проблем потребителей, уметь анализировать их и предложить покупателю подходящее решение. В последние годы многие компании настаивают на необходимости включения персонала службы сбыта в «продажу отношений». Данная концепция предполагает, что торговые представители не только пытаются продать конкретный продукт или предложить решение определенной проблемы, а разъясняют потенциальным потребителям, что стабильные отношения с компанией позволяют ее партнерам увеличить свою прибыль. Таким образом, торговый представитель стремится объединить две компании в «партнерство ради прибыли».



← предыдущая страница    следующая страница →
123456




Интересное:


Проблемы регулирования личных неимущественных прав работников
Методы использования и развития персонала предпринимательской организации
Некоторые вопросы оценки стратегий экономического поведения человека на рынке труда
Практические рекомендации по выработке модели мотивации
Роль и значение самоорганизующихся групп в управлении персоналом
Вернуться к списку публикаций