2012-08-19 16:57:40
ГлавнаяКультурология — Культурно-антропологические особенности потребления вещей



Культурно-антропологические особенности потребления вещей


Классическое определение потребления звучит как «использование общественного продукта в процессе удовлетворения потребностей экономических, заключительная фаза процесса воспроизводства». Однако, потребление - это всегда больше чем просто потребление. Проблема потребления носит междисциплинарный характер, она связана с экономическими, культурными, этическими, педагогическими, психологическими и другими факторами. Так, например, онтологический смысл этого феномена раскрывается в словах С.Н. Булгакова: «В факте потребления снимается грань между живым и мертвым, одушевленным и неодушевленным. В нем природа имеет удостоверение в возможности всеобщего одушевления».

Различают потребление производственное (производительное) и непроизводственное. Последнее, в свою очередь, делится на потребление населением (или личное) и потребление, в процессе которого удовлетворяются коллективные, общественные потребности. Здесь мы рассматриваем первую группу - личное потребление, в процессе которого удовлетворяются непосредственные индивидуальные потребности людей в пище, одежде, жилище, отдыхе, образовании, сохранении здоровья и т.д.

Современное потребление имеет ряд особенностей. Наиболее существенная, на наш взгляд, та, что основными объектами потребления становятся не необходимые предметы, а чаще всего то, что продиктовано рекламой, модой, субъективными факторами (вкус, личные пристрастия, престиж, чувство зависти и другие). Как пишет Франц Рапп, «техническое возможности и социальные потребности взаимно усиливают друг друга. Несомненно, техника имеет антропологическое происхождение. Это объясняет, однако, лишь производство ручного рубила, лука и стрелы. Телевизор и реактивный самолет в отличие от них не являются жизненно необходимыми, а удовлетворяют потребности, опосредованные культурой. А иначе люди, жившие до нас, без них бы не выжили». Меняются не только объекты потребления, но и мотивы «человека потребляющего».

Потребность - внутреннее состояние человека психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо. По сферам деятельности различают потребности труда, познания, общения, отдыха; по объекту потребности делятся на материальные, духовные, этические, эстетические и другие; по функциональной роли потребности бывают: доминирующие и второстепенные, центральные и периферические, устойчивые и ситуативные; по субъекту потребностей на групповые, индивидуальные, коллективные, общественные. Согласно закону возвышения потребностей - закону развития общества, выражающего рост и совершенствование его потребностей с развитием производительных сил и культуры, в ходе развития общества растут и видоизменяются потребности его членов. Некоторые потребности исчезают, возникают новые, в результате чего круг потребностей расширяется. Одновременно происходят качественные изменения в самой структуре потребностей. Возрастает доля интеллектуальных и социальных потребностей, физические потребности всё более «облагораживаются» в том смысле, что в их возникновении и в определении способа их удовлетворения всё большую роль играют социально-культурные факторы.

Г.Г. Дилигенский, рассматривая проблему потребления в рамках традиций Э. Дюркгейма и Г. Зиммеля, отмечает, что потребности есть проявление «психической напряженности», вызванной «столкновением» двух тенденций в деятельности человека - тенденции к «слиянию с социумом» и тенденции к «выделению «Я» в качестве автономной единицы». Следовательно, можно сказать, что в потреблении, в выборе вещи также могут проявляться эти противоположные позиции человека по отношению к социуму.

Первые феномены потребления как значимого социального процесса связаны с «новыми богатыми» в США и жителями европейских мегаполисов. Эти процессы были исследованы, в частности, в трудах Т. Веблена и Г. Зиммеля. Первый анализировал общество «новых богатых» в США в конце XIX века. Для определения характерных черт этого общества он ввел понятие «concpicuous consumption» (роскошное потребление). В работах Г. Зиммеля объектом исследования стали жители европейских мегаполисов того же периода. Они, согласно автору, потребляли, чтобы противостоять подавляющим силам мегаполиса, стремились отличаться, чтобы быть замеченными.

Но подлинный переворот, возникновение феномена «массового потребления» связан, прежде всего, с «фордизмом», с созданным Г. Фордом типом промышленного производства, основанного на конвейере, высоких зарплатах рабочих и низких ценах на продукцию. С этой поры потребление становится массовым явлением, охватывающим практически все слои населения.

Принято считать, что окончательное установление явления «массового потребления» в западном мире произошло после второй мировой войны. В 50-е годы XX века практически все слои населения в США и Европе стали «профессиональными» потребителями. «С 50-х годов и особенно в 70-е и 80-е годы возникают новые группы, для которых потребление играет центральную роль в стиле жизни. Оно перестает быть только внешней характеристикой этих групп — среди таких, как возраст, пол, национальность, социальный статус, определяемый родом деятельности. Оно становится признаком внутренней динамики этих новых социальных групп. Эта внутренняя динамика оказывается определяющей для того, что может быть названо социальной конструкцией идентичности членов той или иной группы».

В настоящее время принадлежность к той или иной социальной группе определяется в зависимости от потребления той или иной одежды, обуви, музыки и т.п. — особенно это характерно для возрастной категории с 14 до 30 лет.

Одновременно с этими процессами социология переходит к новым типам стратификации общества. Прежние, «модернистские», стратификации потребителей основывались на месте работы главы семьи, в новых, характерных для развитого потребительского общества, классификациях на первый план выходит уже не социально-экономическая группа, а такие понятия как «стиль жизни», возраст, наличие или отсутствие детей, интересы. Совершается переход от «объективного» описания потребителя к точке зрения самих потребителей на себя.

Как отмечал Т. Веблен, прежде, в до-потребительской культуре, социальная идентификация была основана на месте в социальной системе распределения труда, например: «я — рабочий, чиновник, крестьянин», за исключением «праздного класса», или, позднее, на высшее, среднее или низшее управляющее звено; высококвалифицированные рабочие, неквалифицированные рабочие; безработные; пенсионеры и т.д.

В настоящее время многие социальные группы придают определяющее значение своим ролям вне рабочего места — дома, в спорте, в развлечениях. В потребительском обществе люди работают уже не для того, чтобы поддерживать свою жизнь, но для того, чтобы приобрести возможность потреблять. Следовательно, становится очевидным необходимость перехода от внешних описательных характеристик к анализу внутренней мотивации человека.

В отличие от 50-х годов, понимаемых как эпоха конформизма, в настоящее время происходит движение к обществу без строго установленных статусных групп, к обществу, в котором тот или иной стиль жизни уже не будет связан с теми или иными фиксированными группами, - как пишет об этом А. Приепа в статье «Производство теории потребления». И понятие «престижного потребления», введенное Т. Вебленом как символ определенных социальных групп, стремящихся таким образом выделить, отделить себя от остальной массы людей, существенно изменилось.

Как отмечается в более поздних культурно-антропологических исследованиях, изменилась природа самого процесса потребления. Если раньше понятие «стиля жизни» выражало тот или иной поведенческий образ определенной статусной группы, то в современной потребительской культуре он обозначает индивидуальность, самовыражение и стиль самосознания: тело, одежда, речь, машина, место отдыха должны рассматриваться как признак индивидуального вкуса и стиля владельца (потребителя).

Немаловажным фактором в формировании и реализации потребности является вкус. «В той или иной форме вкусы - эстетизированная форма индивидуальных потребностей, один из наиболее эффективных (и зачастую эффектных) социальных механизмов, с помощью которых индивид проявляет свою социальную, национальную, политическую или, допустим, половую принадлежность. Вкусы во многом выполняют функцию «социального ретушера», благодаря которому грань между идентичностью и идентификацией, то есть между личностью и способом ее формирования, становится едва различимой. Структурируя, казалось бы, индивидуальное поведение-потребление, вкусы обнаруживают свою глубоко социальную природу, демонстрируя в каждом эстетическом предпочтении определенный опыт, отношение к жизни, наконец, социальное положение личности» - пишет исследователь.

В постмодернистском обществе, с характерным для него особым типом потребления, как утверждают его теоретики, происходит замена стабильного группового членства состоянием текучести. Теперь статусные символы все менее оказываются способны сохранять свой прежний смысл, подобно тому, как имена престижных домов высокой моды появляются на одежде и аксессуарах, которые может позволить себе купить любой желающий и располагающий деньгами. Любой, у кого есть деньги, может купить вещи с лейблами от топ-дизайнеров - и в этом смысле эти предметы потребления уже не фиксируют социальный статус своего владельца, но являются тем, при помощи чего индивид сам конструирует такой образ, который он хочет предъявить другим. С ростом «уровня жизни» эти образы будут все теснее переплетаться друг с другом или, как сказано выше, становиться текучими. Если почти всем доступны практически все товары, эти товары уже не «погоны», а «символический конструктор», с помощью которого человек собирает свой образ таким, каким хочет казаться окружающим.

В современных потребительских обществах потребление находится на символическом уровне. «Быть потребителем... значит быть включенным в специфический набор культурных символов и ценностей... В потреблении сегодня нет ничего «природного»; это нечто такое, что приобретается, чему «научают»; это желание, возникающее у людей в процессе социализации». Данный тип социализации предполагает, что символы должны быть не просто «предъявлены», они должны быть «настроены» на потребителя; существует игра между марками, брэндами, лейблами и культурными ценностями потребителей. Эта нацеленность потребления на те или иные символы, знаки - мифы современных обществ проанализирована в работах Ролана Барта.

Современное потребление, как отмечал в своих работах Ж. Бодрийяр, это, прежде всего, потребление знаков и символов. Они не выражают некий до них существующий набор смыслов: смысл генерируется в самой системе знаков/символов, привлекающих внимание потребителя. Потребление сегодня практически утеряло связь с удовлетворением уже существующего набора потребностей, укорененных в человеческой биологии - как его понимала классическая экономическая теория. По мнению философа, навязчивое стремление потреблять не является следствием психологических причин и не вызвано только силой подражания. «Потребление именно потому столь неистребимо, что это тотально идеалистическая практика, которая за известным порогом уже не имеет более ничего общего с удовлетворением потребностей или же с принципом реальности. Дело в том, что проект, сообщающий ей динамику, всегда оказывается разочарован подразумевающей его вещью. Получив неопосредованное существование в знаке, он переносит свою динамику на бесконечное и систематическое обладание все новыми и новыми потребительскими вещами/знаками. Тогда потребление, чтобы остаться собой, то есть жизненным принципом, должно либо превзойти себя, либо бесконечно повторяться. А сам жизненный проект, будучи раздроблен, разочарован и включен в знаковую систему, вновь и вновь возникает и отменяется в череде вещей. Поэтому мечтать об «умеренном» потреблении или же о создании какой-то нормализующей его сетки потребностей — наивно-абсурдный морализм».

По нашему мнению, психологические предпосылки для навязчивого потребления все же существуют. Потребительство основано, с одной стороны, на все возрастающих экономических и технических возможностях, с другой на психологических особенностях самого человека.

Потребитель часто испытывает фрустрацию, купив объект, который он желал и на который он копил. Предвкушение покупки, желание зачастую переживается как приносящее большее удовольствие, нежели сам акт приобретения. Это значит, что у потребления нет пределов. Ненасытность и неудовлетворимость желания потреблять становится все более очевидным. Описывая современного человека, А. Печчеи отмечал: «Он научился производить больше, чем когда бы то ни было раньше, всевозможных вещей, и к тому же в значительно более короткие сроки. Уподобившись Гаргантюа, он развил в себе ненасытный аппетит к потреблению и обладанию, производя все больше и больше, вовлекая себя в порочный круг роста, которому не видно конца».

Как отмечал один из основателей философской антропологии, Х. Плеснер, человек живет в состоянии противопоставления «его жизненности и жизненной ситуации. ... Как эксцентрически организованное существо он должен еще сделать себя тем, что он уже есть. Лишь так удовлетворяет он навязанному ему вместе с его витальной формой существования способу не просто растворяться в центре своей позициональности, как животное, которое живет из своей середины вовне, все соотносит со своей серединой,— но стоять в центре своей позициональности и таким образом одновременно знать о своей поставленности». Продолжая мысль, он пишет, что «тот, кто в этом положении, находится в аспекте абсолютной антиномии: необходимости еще сделать себя тем, что он уже есть, вести жизнь, которой он живет. ... В очень разной форме и с разными ценностными акцентами был осознан людьми этот основной закон [закон естественности и искусственности] их собственного существования, но к знанию о нем всегда примешивается боль из-за недостижимой естественности других живых существ. Их инстинктивная уверенность утеряна его свободой и предвидением. Они существуют непосредственно, не зная о себе и вещах, они не видят своей наготы — и Отец небесный питает их. Человек же благодаря знанию потерял непосредственность, он видит свою наготу, стыдится своей обнаженности и потому должен жить, двигаясь окольными путями с помощью искусственных вещей».

Современное потребление в России своеобразно - с одной стороны, оно сохраняет некоторые особенности, свойственные советской эпохе, с другой - обретает все больше и больше черт, привнесенных извне. «Почему сегодня стоит говорить о потреблении, о консюмеризме, сметь утверждать, что в России складывается потребительское общество? Сегодня, когда чуть ли не аксиомой стало мнение о бесконечном экономическом кризисе? Потому что, несмотря на любые кризисы, Россия под собственной тяжестью «проваливается» в потребление. ... Потому что суть потребительского общества не в том могу ли я купить рекламируемый товар, а хочу ли я этого. Потому что сегодня потребление расположено не в кошельке, а в голове. Потому что сейчас самый главный предмет российского импорта — это импорт желания. Я начинаю потреблять не тогда, когда зарабатываю «свой первый миллион», а когда обнаруживаю у себя желание стать обладателем некоего товара или услуги».

Соответственно, изменяется и характер «пост-советского человека». Например, если прежде значимой было свойство добычливости, характеризующее способность человека «достать» нужную вещь, теперь оно сменяется способностью зарабатывать деньги. Также важным, на наш взгляд, является факт взаимосвязи количества вещей и проявлений творческого начала в человеке. Изобилие вещей, предлагаемых современной системой потребления приводит к тому, что творческая активность «человека потребляющего» сужается до проблемы выбора между готовыми наборами вещей.

Незаметно, за исторически краткий срок, бывшие советские граждане стали потребителями, притом, что не произошло особого обострения исследовательского внимания к этой проблеме. Мы непрерывно потребляем, но не думаем об этом.

Потребление сегодня, в условиях постиндустриального общества, связано не столько с богатством и роскошью, сколько с социальной конструкцией идентичности человека.

Потребительское общество, которое характеризует современную Россию - новая система социокультурных связей, при которой социальная идентификация (относительно связные представления людей о себе и о том, как их воспринимают другие) построены уже не на системе распределения труда и производства (я — рабочий, служащий, военный), а вне рабочего места - дома, в развлечениях, спорте и т.д. - то есть на способе потребления.

Поскольку потребление сегодня направлено, прежде всего, на желание, а не просто на потребность, оно работает преимущественно со знаками и символами (Ж. Бодрийяр) и поэтому является значимым предметом социологического, философского и, шире, культурологического анализа.

Потребительство определяется сегодня не столько моральной проблематикой «мещанства», а скорее специфическим набором культурных символов и ценностей. Это нечто, вменяемое культурой, это желание, приобретаемое через социализацию. Поэтому идеология потребительского общества гораздо более утончённа, чем прямые призывы покупать, она опирается на иррациональные мотивации «человека потребляющего».

Явление консьюмеризма (от англ. consum — «потреблять») - отражает особую психологию восприятия и усвоения вещного многообразия, характеризуемую имущественной содержательностью жизненных приоритетов и индивидуальной аксиологической шкалой. В современном обществе консьюмеризм превратился в активный процесс, в котором задействованы символические конструкции как индивидуальной, так и коллективной идентичности.

Идентичность в современном мире не задается членством в определенном экономическом классе, социальной статусной группе, этничностью или гендером, она активно конструируется для себя все большим количеством людей, и потребление становится его основным орудием (инструментом).

Итак, современное потребление представляет процесс, в который вовлекается человек (покупатель) ради попытки создания и поддержания своей идентичности.

Индивидуум в современном или постсовременном капитализме уже не конституируется в определенном виде. Люди пытаются стать теми, кем они хотят быть, приобретая вещи, которые, как они воображают, помогут им создать и удержать идею самих себя, свой образ, свою идентичность. На первый план выходит не символическая, а идентификационная функция вещи. Вещепользование становится механизмом функционирования самой культуры.


Рахманкулова Дания Равилевна







Интересное:


Конфуцианство - духовное начало и экономическое процветание
Духовная культура Древней Руси
Христианская этика как основа русской этической системы
Культурное освоение вещи человеком в процессе ее создания
Культурологический статус русского национального характера
Вернуться к списку публикаций