2012-08-07 17:02:32
ГлавнаяКультурология — Культурная семантика феномена кича



Культурная семантика феномена кича


Данная работа посвящена подробному рассмотрению выявленных в результате контент-анализа коннотативных категорий и поискам их референтов в «реальном» феномене. Следует еще раз оговориться, что термин «реальный» не соответствует истинной природе кича как субъективного оценочного понятия и рассматривая кич, мы рассматриваем, прежде всего, представление о нем в «элитарной» субкультуре - группе культурных «производителей», аналитиков и критиков, следующих традиции модернистской культурфилософской критики «массовой» культуры.

При предварительном анализе полученных результатов по количественному признаку сразу можно выделить два значения, которые с разницей в 10% занимают две первые строки - «дурной вкус» и «имитативность». Категория «дурной вкус» обладает наиболее экспрессивным и оценочным значением, она помещает кич в область поляризованной системы оценок, в которой существует общепризнанный вкус и негативно воспринимаемые отклонения от него. Важен то факт, что кич традиционно относится к зоне влияния художественной сферы, поэтому все, относимое авторами источников к кичу, является «псевдохудожественным» - то есть намеренно имитирующим художественность, но художественной ценностью не обладающим. Имитация чего-либо предполагает, во-первых, отсылку к тому, что является источником имитации (к образцу, «первичному тексту»), а во-вторых необходимость этой отсылки (ценность и значимость «первичного текста»). Иными словами, имитация обозначает образец, а негативное отношение к ней носителей «первичной ценности», выраженной в «первичном тексте», указывает на то, что главной целью процесса имитации является подмена этой ценности.

Анализ обозначения относится к области семиотического анализа, поэтому отправным моментом исследования кича как социокультурного феномена в данной работе стала гипотеза о его семиотической природе. Далее с помощью выделенных коннотативных значений мы анализируем феномен кича с семиотической точки зрения, выявляем его возможные цели и пути их достижения.

Массовость и рыночность кича.

Обратимся к рыночной модели кича и «массовой» культуры. Некоторые исследователи видят в рыночности основное отличие «массовой» культуры от «высокой». «Рыночное умонастроение... трактует искусство (либо науку, религию, политику) как предмет потребления, подчиненный экономическим соображениям, а не внутренней логике содержания». Для кича характеристика «коммерческости» является основополагающей. Экономический статус произведения, особенно художественного, влияет не только на его бытование, распространение или популярность, но и на формально-содержательные признаки. Тиражирование аутентичного образца с целью коммерческого распространения ведет за собой его изменения, во-первых, в сторону «упрощения» и «редукции» (продиктованных требованиями максимально простой технологии изготовления и, следовательно, минимальной стоимости), во-вторых, - в сторону выполнения конъюнктурных требования рынка. Последние могут быть как универсальными, продиктованными базальными человеческими потребностями, так и социально и культурно обоснованными. Так, например, копирование «Джоконды» Леонардо да Винчи изменяет образец в сторону упрощения технологии (поскольку копировальщику приходится производить не один, а множество экземпляров), а с другой стороны - в сторону «понятности», очевидности и однозначности образа, необходимых условий популярности произведения. Таким образом, рыночность кича служит причиной его массовости и наоборот, благодаря набору признаков, удовлетворяющих наиболее широкий круг потребителей, продукция кича обладает устойчивой рыночной позицией.

Понятие рыночного успеха тесно связано с количественными показателями продаж и с представлениями о человеке как рационально мыслящем субъекте, строящем свои планы и действия исходя из принципа получения максимальной выгоды минимальными средствами - об этом говорят большинство классических экономических теорий, которые охватывают такие понятия, как спрос и предложение, установление рыночного равновесия, рыночная конкуренция, поведение производителей и потребителей. Экономический успех заключается в полезном результате экономической деятельности, который измеряется обычно разницей между денежным доходом от деятельности и денежными расходами на ее осуществление. Начало рационалистическим теориям экономической деятельности было положено еще первыми экономистами - такими как А. Смит, Т. Гоббс, Дж. Локк, Д. Юм и другие. Эти основания оставались актуальными до конца XIX - начала XX века, когда «классики» были раскритикованы представителями «институциализма». Основатель «институционализма» Т. Веблен писал: «Экономисты видят в человеке нечто вроде арифмометра, вычисляющего полезность благ, и не учитывают такие вещи, как престиж, общественное положение и т.д.». С возникновением концепции Т. Веблена, которая касалась не столько рационального объяснения экономической деятельности, сколько поисков глубинных мотиваций производства и потребления, наука об экономике стала изучать психологические, социальные, культурные основания экономической деятельности.

Авторы современных теорий воспринимают «внеэкономические» мотивы экономической деятельности как установленный факт. В настоящее время психологически и социально детерминированные мотивации производства и потребления товаров не подвергаются сомнению. Причем акцент ставится, как правило, на потреблении, поскольку производство продолжает считаться рациональным поиском максимальной выгоды.

Рассмотрим некоторые проблемы потребления и производства в современной экономической науке. «Иррациональное» потребление основано не на приобретении необходимого товара, а на процессе интеграции в социальную и культурную структуру, а также достижении социально и культурно детерминированных целей, как, например, самоактуализация, признание, повышение статуса (выделение из сообщества) или, наоборот, идентификация (включение в нормативный образ члена сообщества). С точки зрения первых в историческом плане теорий экономической деятельности, дающих ее рационалистическое объяснение, процесс выбора и потребления той или продукции предстает как рациональный поиск предмета, соответствующего конкретно сформулированной потребности физиологического (шире - гедонистического) характера. С этой точки зрения покупка мыла, стирального порошка, одежды, еды или даже картины удовлетворяет потребности в самом продукте, поскольку человек должен мыться, стирать, одеваться, есть или, например, удовлетворять потребности в красоте.

Экономическая практика и теория последних десятилетий показывает, что не только и даже не столько рационально-прагматические представления об участнике экономических отношений и, в частности, о потребителе, являются основанием для продвижения продукта на рынке. Основные рычаги влияния на потребителя связаны в современных теориях не с рациональным его мышлением, а скорее, иррациональными механизмами сознания. Существуют отдельные дисциплины, занимающиеся изучением человеческих реакций на те или иные образы применительно к рекламе и PR, финансируются экспериментальные группы, исследующие поведение потребителя при восприятии товара или его рекламы, обобщается экспериментально-практический опыт и выводятся основные правила представления товара (услуги и т.д.) покупателю. Существует относительно устойчивый набор стилистических клише, применяемых для продвижения того или иного типа товаров: в рекламе сигарет приветствуется приключенческий стиль, в рекламе товаров домашнего обихода – семейно-идиллический, а в рекламе автомобилей - престижно-деловой и т.д. Производителям, продавцам и исследователям известно, какие цветовые предпочтения характерны для тех или иных групп потребителей в тех или иных эмоциональных состояниях, каким образом происходит так называемая «рационализация» - процесс рационального объяснения необходимости купленного или предполагаемого для покупки товара, какие существуют механизмы «обмана» покупателя относительно цены товара. Эти правила выведены и применяются с 1960-х годов, причем на протяжении почти сорока лет они практически не меняются и известны не только производителям товаров и рекламы, но и самим потребителям. Их эффективность говорит о том, что в процессе распространения на рынке тех или иных продуктов используются стабильные реакции, основанные на базовых психических процессах.

Кроме того, существует множество терминов, утративших свои теоретические истоки, но ставших расхожими в экономической области. Приведем некоторые из них, пользуясь экономическим словарем, опубликованным в Интернете и потому заведомо доступным большому количеству людей: «эффект снобизма» - потребление, побуждаемое стремлением возвыситься над другими; «эффект стадности» - поведение потребителей, строящих свое потребление так, чтобы не отстать от других; «товарный фетишизм» - придание товарам особой, магической силы, рассмотрение их как главного, определяющего регулятора, фактора не только экономических, но и всех отношений между людьми, замена человеческих отношений отношениями между товарами и т.д. Существование подобных терминов в экономическом тезаурусе (один из которых - «товарный фетишизм» - был введен в научный оборот К. Марксом) показывает, насколько привычными и нормативными являются представления об основных характеристиках массового потребителя (поскольку именно массовость сбыта гарантирует высокие показатели прибыли). «Снобизм», «стадность» и «фетишизм» - это не только терминология жаргонного характера, но и определение особенностей поведения потребителя, который приобретает продукт исходя из специфических предпосылок (зачастую социально и культурно детерминированных), а не «насущных» жизненных потребностей.

Затронутая здесь проблематика лежит в области психологии потребления и для описания ситуации «иррационального потребления», существующей в современном обществе, по всей видимости, удобно использовать сложившийся терминологический аппарат психологии. Специфические психические предпосылки понимаются здесь как мотивированная потребность самоактуализации (в гуманистической психологии) или как стремление к избавлению от тревожного невротического состояния (в постфрейдистском психоанализе). Их отличие от «насущных» потребностей в том, что последние понимаются как потребности в поддержании витальности, диктующие рациональное потребление для удовлетворения жизненно важных нужд, в то время как первые связываются с необходимостью подтверждения культурных норм, защиты от общественной оценки и т.д.. Культурная норма, в соответствии с теорией невротической личности К. Хорни, служит критерием отклонения, в том числе и психического. «...Применяемый нами критерий при определении человека как невротичного заключается в том, совпадает ли его образ жизни с каким-либо из принятых в наше время образцов поведения...сам термин «невротичный», хотя он и является медицинским по происхождению, не может теперь использоваться без учета культурных аспектов его значения». Для современного общества (западного типа) «иррациональное» потребление уже является нормой, поэтому невротической личностью становится, наоборот, человек, не стремящийся к богатству и потреблению.

Концепты, выраженные в работах К. Хорни, - такие, как «жадность», «тревожное обладание», «ненасытное стремление к любви» и т.д. - являются базовыми понятиями психологической теории потребления как невротического поведения. Их перенос из медицинской области в гуманитарную, совершенный Хорни, позволил исследовать эти явления с новым методологическим аппаратом, поскольку они верно отражают суть как психологических, так и культурных процессов. Однако в центре нашего внимания находится иная проблема: каким образом происходит распространение кича в среде потребителей, какие существуют закономерности его производства (правила успеха, «продвижения», удовлетворения потребностей и т.д.).

Благодаря разработкам в области психологии потребления мы можем говорить о том, что в основе «иррационального» потребления лежат базовые психические и культурные процессы, касающиеся желания приобретения и самого процесса потребления. Рационально-прагматическое понимание человека, ставшее основанием для появления экономических теорий, уступает место его трактовке как бессознательно действующего индивидуума, в мотивациях которого акцентируются не рационально осознанные потребности, а подсознательно ощущаемая необходимость в приобретении. Конечной целью такого приобретения является не только использование купленного товара, но и следование поведенческим паттернам (в том числе - активно внедряемым с помощью PR). Не последнюю роль в выборе товара играет поведение других потребителей, а также существующая тенденция в области потребления - мода на те или иные товары, созданная намеренно или появившаяся спонтанно.

Все вышесказанное касалось характеристики процесса потребления. Не менее важной, на наш взгляд, является проблема производства. Процесс, происходящий «по ту сторону прилавка» традиционно оценивается как рационально-прагматический. Однако процесс производства связан не только с непосредственной выгодой, выраженной в денежных знаках. Концепция рациональной мотивации экономической деятельности рассматривалась еще Т. Парсонсом, который видел своего рода «зазор» между экономическими теориями и разработками в социологической и других областях: «... «экономическая мотивация» - это вообще не категория мотивации как таковой, а скорее точка, в которой для ориентации в определенного типа ситуации сходится множество различных мотивов...». «Экономическое поведение», по Парсонсу, - это изменяющийся институт, зависящий в большей степени от структур социального действия, чем от универсальных человеческих качеств, как гедонизм или эгоизм. «Действие, как правило, ориентировано на достижение цели и на конформизм по отношению к нормам... Любая функция, твердо установленная экономическим разделением труда, оказывается связанной с институционально определенными ролями...» Денежный доход, согласно теории Парсонса - это символ профессионального статуса, а не только сумма, заработанная для приобретения благ. «Традиционная доктрина экономической науки, заключающаяся в том, что в предпринимательской экономике действие мотивировано прежде всего «рациональным преследованием эгоистического интереса», оказывается отчасти ложной, отчасти же скрывающей сложный комплекс элементов и их отношений, который люди, пользовавшиеся традиционными представлениями, большей частью не осознавали».

Иными словами, в процессе производства товаров, как и в процессе потребления, участвуют глубинные психические мотивации, большей частью социально и культурно детерминированные. Производитель не только зарабатывает деньги, например, на производстве кича, но и является участником тех глубинных психических процессов, которые движут потребителем. Разделение людей по принципу того, по какую сторону прилавка они находятся, кажется нам неточным. Мотивации авторов и покупателей кича подобны или даже тождественны, их разделяет институциональные различия, которые и диктуют большинство установок.

Рынок художественных произведений в меньшей степени зависит от индивидуальных психических реакций, а в большей - от глобальных тенденций в культуре, от моды. Заниженная стоимость товара характерна скорее для псевдо-художественной продукции - в сфере искусства она никогда не продвигается как более низкая, чем та, что достойна произведения. На рынке кича существует две полярных позиции: чересчур низкая цена и чересчур высокая. В первом случае речь идет о «массовом» киче. Во втором - об «эксклюзивном». Обычно такой кич характерен для новой социальной прослойки, которая, достигнув определенных финансовых успехов, вынуждена обозначать свой новый статус с помощью дорогостоящих, «дорого выглядящих», ярких и однозначных вещей. Соответствие цены и художественного качества (то есть, его соответствия установленным эстетическим нормам) динамично: если дешевая вещь не соответствует этим нормам, а дорогая - соответствует, то произведение с завышенной ценой снова отклоняется от эстетического стандарта.

Таким образом, «массовость», «популярность» и «рыночность» в рамках исследования экономических аспектов культуры являются тесно взаимосвязанными понятиями. Для достижения коммерческих целей произведение должно соответствовать требованиям большей части предполагаемой публики и, соответственно, эксплуатировать тот слой сознания, который относительно стабилен и хорошо прогнозируется. То есть, чтобы предугадать успех, производителям кича (профессиональным «кич-мейкерам» или авторам произведений, впоследствии ставших кичем) необходимо осознанно или интуитивно апеллировать к бессознательному, к иррациональному, к совокупности желаний, представлений, норм, образов или мифологем, которые относительно универсальны, всеобщи (и потому перспективны для наибольшего количественного охвата потребителей) и не имеют прямого выхода в рационально-рефлексивный уровень сознания. «Рацио» обеспечивает культурную «защиту» и цензуру и, в то же время, служит источником напряжения и конфликта. «Эскапическое» или «катарсическое» снятие подобного конфликта предлагает кич.

Автор и зритель существуют, как правило, в едином смысловом континууме, говорят на одном культурном языке и без труда декодируют взаимные сообщения. При этом производитель находится в своеобразном поле напряженности, в ситуации невротического выбора между ценностями «высокой», «элитарной» и т.д. культуры и рецептивными установками аудитории кича. Он принадлежит одновременно двум культурным «мирам», является «культурным билингвом» и чувствует «злокачественность» кича в той же мере, в какой ощущает его притягательность. Автор говорит на языке своей аудитории, используя при этом известные ему образы «высокой» культуры. У потребителя внутреннего конфликта не возникает, так как его мир, как правило, не разделен на «высокие ценности» и «низменные желания».

Рассмотрение таких, на первый взгляд, маргинальных по отношению к проблематике кича вопросов, как мотивация экономической деятельности и механизмы распространения и популярности произведения, позволяет подойти к одной из центральных для кича проблем: какие именно характеристики, присущие произведению и предполагающие его существование на хорошей рыночной позиции, позволяют маркировать его как кич?



← предыдущая страница    следующая страница →
1234567




Интересное:


Национальный характер как культурологическая модель
Понимание Добра и Зла в русской культуре
Культурно-антропологические особенности потребления вещей
Особенности городской свадьбы конца XIX - начала XX вв.
Культурная семантика феномена кича
Вернуться к списку публикаций